2014：中國(guó)營(yíng)銷圖景

　　
　　2014年大數(shù)據(jù)變得更為重要
　　
　　若論2013年全球包括中國(guó)營(yíng)銷界最熱門的營(yíng)銷話題，大數(shù)據(jù)（BigData）毫無(wú)疑問(wèn)榮登話題榜首。盡管或許許多營(yíng)銷人員已經(jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)有些審美疲勞，但2013年，營(yíng)銷界似乎人人都在談?wù)摯髷?shù)據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，83%的營(yíng)銷人員正在或?qū)㈤_(kāi)始使用大數(shù)據(jù)分析。37%的中國(guó)營(yíng)銷人員表示對(duì)于大數(shù)據(jù)分析在其2014年?duì)I銷傳媒計(jì)劃中的作用將高于2013年。14%的受訪者表示將開(kāi)始使用大數(shù)據(jù)。
　　
　　大數(shù)據(jù)激發(fā)營(yíng)銷人員，他們似乎愿意用它解決未來(lái)所有遇到的問(wèn)題。其中，細(xì)分客戶，加強(qiáng)現(xiàn)有客戶的顧客忠誠(chéng)度，是營(yíng)銷人員進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析的主要目的。
　　
　　盡管信息呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，但仍有17%的營(yíng)銷人員主要因?yàn)闆](méi)有足夠的數(shù)據(jù)（58%）放棄將大數(shù)據(jù)分析納入其2014年?duì)I銷轉(zhuǎn)播計(jì)劃中，而內(nèi)部專業(yè)知識(shí)不足（32%）也是導(dǎo)致部分營(yíng)銷人員對(duì)大數(shù)據(jù)分析望而卻步的重要原因之一。太多的公司理解大數(shù)據(jù)分析的作用和必要性，但卻不知道如何利用這個(gè)數(shù)據(jù)潮。
　　
　　ROI在2014年仍然是營(yíng)銷人員的頭等大事
　　
　　如何證明宣傳活動(dòng)的價(jià)值和效果，仍是營(yíng)銷人員的一個(gè)重要目標(biāo)。提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI，與進(jìn)一步開(kāi)發(fā)數(shù)字媒體被列為2014年的首要營(yíng)銷挑戰(zhàn)。57%的被訪者表示，提高總體營(yíng)銷成效和增強(qiáng)ROI是首要任務(wù)，這與上一年益普索進(jìn)行的同類型調(diào)查結(jié)果一致，表明ROI仍是頭等大事。
　　
　　在亞太地區(qū)，營(yíng)銷人員普遍認(rèn)為其所在的部門是唯一勝任這個(gè)領(lǐng)域的部門（有40%的人認(rèn)為他們?cè)谶@方面表現(xiàn)良好），這從某種程度上解釋了對(duì)這一領(lǐng)域的持續(xù)重視。
　　
　　對(duì)ROI和業(yè)績(jī)的關(guān)注，正在影響品牌與代理伙伴的關(guān)系，平均67%的營(yíng)銷人員打算在2014年對(duì)代理伙伴進(jìn)行審核。面臨最大審核威脅的是廣告代理，58%的營(yíng)銷人員表示將對(duì)其廣告代理商進(jìn)行審核，似乎一旦宣傳失敗，責(zé)任就得由其工作背后的創(chuàng)意人員承擔(dān)。特別值得一提的是，由于新的媒介環(huán)境對(duì)營(yíng)銷帶來(lái)的沖擊和變革，56%的營(yíng)銷人員表示將對(duì)其媒介代理進(jìn)行審查。
　　
　　趨勢(shì)預(yù)測(cè)：
　　
　　2014年?duì)I銷人員具體的營(yíng)銷策略有哪些重要變化
　　
　　全媒體整合。企業(yè)營(yíng)銷將調(diào)整、優(yōu)化數(shù)字媒介的組合形式，進(jìn)一步向新媒體、新方式、新技術(shù)等方面滲透，全方位、多角度、多渠道發(fā)展，重點(diǎn)加強(qiáng)數(shù)字化營(yíng)銷，更多、更廣地利用社交平臺(tái)做傳播，包括媒體、員工等利益相關(guān)者。
　　
　　市場(chǎng)細(xì)分。營(yíng)銷人員在基于客戶細(xì)分之后，再進(jìn)行廣告、媒體投放。有受訪者提到，終端營(yíng)銷方式將變革，折扣促銷轉(zhuǎn)變?yōu)樘毓┢反黉N。企業(yè)將在2014年加強(qiáng)目標(biāo)人群的尋找和定位，覆蓋不同的群體，基于2013年細(xì)分市場(chǎng)重點(diǎn)推動(dòng)產(chǎn)品鏈裂變。企業(yè)希望通過(guò)人群細(xì)分，落地到與特定的消費(fèi)者溝通。
　　
　　渠道方式。2014年，線上線下?tīng)I(yíng)銷渠道將進(jìn)一步整合，企業(yè)更注重各渠道整合，多渠道根據(jù)客戶感知到達(dá)點(diǎn)確定投放，強(qiáng)化效果評(píng)估。媒體渠道將下沉，企業(yè)對(duì)不同區(qū)域（比如一、二線和三、四線城市）進(jìn)行不同形式的渠道組合使用，以便效率最大化。其中不乏營(yíng)銷人員表示，線上線下結(jié)合轉(zhuǎn)向純線上推廣。
　　
　　營(yíng)銷創(chuàng)意。2014年將有更多、更貼近營(yíng)銷人員需求的創(chuàng)意整合案例。企業(yè)更積極地探索創(chuàng)新方式，使?fàn)I銷預(yù)算使用更趨于高效。除了傳統(tǒng)媒體投入，企業(yè)趨向于更精準(zhǔn)地營(yíng)銷溝通。
　　
　　品牌連接。企業(yè)更多投入到品牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，加大新品牌及新業(yè)務(wù)的營(yíng)銷及傳播力度，強(qiáng)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問(wèn)題將轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾螌⑵放茟?zhàn)略做精做透，而對(duì)常規(guī)項(xiàng)目有所取舍，爭(zhēng)取做成精品。營(yíng)銷人員更加注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任感的宣傳，以及開(kāi)展公益類活動(dòng)。
　　
　　2014年，很多品牌會(huì)重新定義，加強(qiáng)對(duì)起源、品質(zhì)的溝通，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分。特別是為了防止品牌老化，在抓住既有消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，與80后一代溝通，同時(shí)在產(chǎn)品包裝等方面改進(jìn)。此外，在媒體選擇方面，開(kāi)始使用病毒視頻、社交網(wǎng)站等新媒體。
　　
　　客戶體驗(yàn)。企業(yè)基于品牌本身的影響力，通過(guò)改進(jìn)客戶體驗(yàn)的方式進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。2013年，很多企業(yè)加強(qiáng)了與顧客的情感溝通，2014年會(huì)繼續(xù)加強(qiáng)情感鏈接，增加更多體驗(yàn)式服務(wù)。
　　
　　專注于客戶互動(dòng)和忠誠(chéng)度建立。企業(yè)進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度，提高用戶回報(bào)率。54%的被訪營(yíng)銷人員表示，在品牌消費(fèi)者和消費(fèi)者群體中創(chuàng)造更高的品牌忠誠(chéng)度是2014年主要的營(yíng)銷挑戰(zhàn)。
　　
　　互動(dòng)營(yíng)銷方式加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通。企業(yè)將加強(qiáng)數(shù)字化，使consumerengagement更強(qiáng)。更多使用貼近終端的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)方式，比如加強(qiáng)手機(jī)微信、網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷，加大互聯(lián)網(wǎng)溝通。企業(yè)將進(jìn)一步加強(qiáng)線下產(chǎn)品曝光和產(chǎn)品體驗(yàn)，提供更多直接交流的途徑。將更多采用新媒體接觸消費(fèi)者，關(guān)注年輕人群的媒體接觸。2014年，企業(yè)將更加注重消費(fèi)者的使用體驗(yàn)并在此基礎(chǔ)上逐步改進(jìn)營(yíng)銷策略，以及通過(guò)更多的消費(fèi)者滿意度調(diào)查與消費(fèi)者溝通。