SNS植入營銷：植入營銷的學(xué)問

　　然而，在中國，受制于特殊的文化環(huán)境，用戶更愿意選擇以互動娛樂為核心的本土SNS網(wǎng)站而非擁有強(qiáng)大應(yīng)用功能的國際SNS網(wǎng)站，因此，無論是Facebook，還是MySpace，其在國內(nèi)的用戶規(guī)模和影響力度，始終無法與開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)相抗衡，即使是阿迪達(dá)斯、摩托羅拉、這樣的國際品牌也傾向于選擇人氣十足的本土SNS網(wǎng)站作為植入平臺。
　　奧美公共關(guān)系集團(tuán)新媒體策略規(guī)劃師戴宏哲(MichaelDarragh)在接受記者采訪時說，“除非植入產(chǎn)品的受眾僅局限于國際化都市，否則就沒有任何理由選擇Facebook這類國際SNS網(wǎng)站。”同時，戴宏哲指出，引領(lǐng)植入營銷趨勢的是亞洲而非歐美的SNS網(wǎng)站。
　　國際SNS網(wǎng)站在中國難道真的沒有存在的價值嗎?時隔兩年，新東方在線市場和運(yùn)營總監(jiān)潘欣還清楚地記得2007年8月30日那一天所發(fā)生的事情——新東方的兩位知名英語教師以“猛·男”組合為名，在MySpace中國網(wǎng)站開設(shè)空間。因為是新東方在線在SNS網(wǎng)站上的第一次營銷嘗試，潘欣和他的同事顯得格外謹(jǐn)慎與重視，他們對MySpace的用戶特征、傳播優(yōu)勢等方面做了細(xì)致而深入的調(diào)查，新東方在線用戶群與Myspace中國用戶群高度契合的結(jié)果讓他們很是振奮。潘欣告訴記者：“Myspace中國的人氣或許不如一些本土SNS網(wǎng)站，但是相比通常意義上的流量和用戶，我們更看重的是有效的那一部分�！痹诤献髦校�潘欣深刻感受到國際SNS網(wǎng)站在新媒體營銷方面的獨到之處，“如果運(yùn)營得當(dāng)，他們豐富的植入營銷經(jīng)驗是本土SNS網(wǎng)站在短時間內(nèi)難以企及的。”
　　植入營銷并非一個全新的概念，越來越多的影視作品、網(wǎng)絡(luò)游戲中滲透著廠商的身影，但是在植入形式多樣化上，SNS網(wǎng)站獨具競爭優(yōu)勢。其實，可植入產(chǎn)品的載體并非只局限于具體的插件中，如互動游戲、虛擬禮物，整個SNS環(huán)境下的產(chǎn)品嵌入都可以被納入到植入營銷的范疇中。如此一來，官方空間和官方群組是目前國際SNS網(wǎng)站最常用的兩種植入形式，無論是美國連鎖零售商沃爾瑪，還是英國移動運(yùn)營商O2公司，在國際SNS網(wǎng)站上建立空間或群組的企業(yè)比比皆是。對此，DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明指出，國外的SNS用戶比起國內(nèi)用戶的心態(tài)更開放，更成熟，他們對官方空間和官方群組有著強(qiáng)烈的參與欲望，但是在當(dāng)下國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，此種營銷方式不易被廠商把握。
　　植入無孔不入
　　一直以來，對于風(fēng)靡國外SNS網(wǎng)站的群組營銷、體驗營銷、精準(zhǔn)營銷、口碑營銷……國內(nèi)企業(yè)展開了積極的探索與實踐;對于國外屢試不爽的增值服務(wù)、調(diào)查收費(fèi)、第三方插件應(yīng)用分成、圖示/植入廣告等SNS網(wǎng)站盈利模式，國內(nèi)SNS網(wǎng)站也展開了有計劃、有步驟的嘗試，不過讓人遺憾的是，真正符合SNS網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式至今都沒有建立起來。然而，誰也沒有想到一路飆升的用戶流量，需求旺盛的娛樂體驗，卻掀起了國內(nèi)SNS游戲植入熱潮。
　　似乎就在一夜之間，朋友買賣、開心花園、開心牧場、車位搶占這些簡單而又有趣的游戲組件中，處處都有植入的痕跡劃過。無論是安撫奴隸的肯德基燒餅、必勝客套餐，虛擬禮物中的蒙牛冠益乳、蘭蔻香水，還是車市里的新嘉年華、別克新一代君威，樓市里的金域藍(lán)灣、萬科深藍(lán)，廠商的影子在SNS網(wǎng)站上無孔不入。
　　而無論是開心網(wǎng)在都市白領(lǐng)中所具有的影響力，還是校內(nèi)網(wǎng)所囊括的大學(xué)生用戶，是其他國內(nèi)SNS網(wǎng)站無法比及的，更確切的說，這兩家網(wǎng)站實則壟斷了國內(nèi)90%的SNS用戶群體。對于植入營銷而言，它們更是意義非凡，可以說，這兩家網(wǎng)站清晰地折射出了國內(nèi)SNS植入營銷的兩種發(fā)展軌跡——基于非開放平臺的植入營銷和基于開放平臺的植入營銷。
　　多年身在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的普納社會化媒體部總監(jiān)周茂華，經(jīng)歷了SNS網(wǎng)站的興起、發(fā)展和繁榮。在周茂華看來，國內(nèi)基于非開放平臺的植入營銷以開心網(wǎng)為典型，基于開放平臺的植入營銷以校內(nèi)網(wǎng)為典型。在開心網(wǎng)上，企業(yè)既可以在游戲組件和功能組件，如“爭車位”、“買房子”和“投票”、“音樂”、“轉(zhuǎn)帖”中植入產(chǎn)品，還可以聯(lián)合開心網(wǎng)開發(fā)游戲組件，如聯(lián)合利華為打造醉品品牌zuipin.cn而開發(fā)的“非常禮遇”;在校內(nèi)網(wǎng)上，企業(yè)既可以在第三方開發(fā)商提供的熱門組建中進(jìn)入產(chǎn)品植入，又可以自行開發(fā)應(yīng)用程序，如張小盒漫畫作品的植入平臺，其實就是奇矩互動公司獨立開發(fā)的。
　　周茂華指出，“開放平臺所具有的營銷價值是企業(yè)不容忽視的，企業(yè)無論采取何種植入方式都要根據(jù)產(chǎn)品的特點、用戶的喜好、平臺的屬性，量身選擇或開發(fā)相應(yīng)的組件，否則效果將會大打折扣”。