SNS植入營銷：植入營銷的學(xué)問

　　1024互動營銷市場經(jīng)理韓丹與SNS網(wǎng)站保持業(yè)務(wù)往來已經(jīng)有很長一段時間了，近日來，她感覺到校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)上有聲有色的植入營銷讓無數(shù)客戶躍躍欲試�！皩τ谝恍┫鄬Τ墒斓漠a(chǎn)品，企業(yè)通常不會開展SNS植入營銷活動，反而是一些新興的產(chǎn)品，企業(yè)更愿意做一些破格的嘗試，因?yàn)橛锌赡軙�出現(xiàn)意想不到的效果”。韓丹說。
　　就在去年，埃特公關(guān)的周駿和他的同事為吉列剃須刀的“校內(nèi)我最man”活動出謀劃策，雖然周駿接觸過的客戶僅僅對校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)上的植入案例耳熟能詳，但是在周駿看來，具有中國特色的騰訊網(wǎng)同樣可以成為廠家開展SNS植入營銷的前沿陣地，“在很大程度上，網(wǎng)站的用戶規(guī)模決定了營銷活動的影響力，就目前國內(nèi)情況而言，只有開心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)擁有足夠龐大的用戶群。不過，騰訊網(wǎng)的植入基本上是在QQ、Qzone的基礎(chǔ)上進(jìn)行延展的”。然而，無論是主流用戶，還是產(chǎn)品屬性，騰訊網(wǎng)與校內(nèi)網(wǎng)、開心網(wǎng)存在一定的差別，所以企業(yè)無法照搬校內(nèi)網(wǎng)和開心網(wǎng)的植入方式
　　伴隨著SNS植入營銷聲名日隆，反對的呼聲不絕于耳。當(dāng)游戲組建變得乏味枯燥時，當(dāng)植入的產(chǎn)品讓人眼花繚亂時，傳播效益的遞減或預(yù)算成本遞增很可能會讓SNS植入營銷不再是產(chǎn)品推廣的靈丹妙藥。從目前情況看，真正困擾SNS植入營銷的遠(yuǎn)不止這些，在潛移默化之中強(qiáng)化品牌形象本該是一種近乎完美的營銷方式，但是無論是產(chǎn)品的線下銷量統(tǒng)計，還是產(chǎn)品的線上點(diǎn)擊率，SNS植入營銷至今仍未建立一套科學(xué)的量化評估體系。
　　深度植入的挑戰(zhàn)
　　盡管如此，SNS植入營銷的號角從未停止過。前陣子，悅活種植大賽在開心網(wǎng)上傳開了，玩家崔雯總是在上班時間忙里偷閑，播撒幾顆番茄、黑加侖和石榴種子，她還在夜深人靜的時候，悄悄到好友的花園里偷果實(shí)，而她用魅力值兌換的看守花園的虛擬道具“花婆婆”讓無數(shù)好友繞道而行。崔雯的舉動讓中糧集團(tuán)悅活事業(yè)部總監(jiān)何炳慶感到很是欣慰。
　　去年6月份，何炳慶和他的團(tuán)隊正在忙于制定悅活果汁上市推廣方案，開心網(wǎng)紅透全國大江南北�！罢娴南癫《緮U(kuò)散似的，很多同事都玩起了開心網(wǎng)，那時候，團(tuán)隊里的幾個主要成員都意識到這家網(wǎng)站對悅活產(chǎn)品推廣的重要意義，我們希望用一種全新的視角去詮釋悅活品牌”。何炳慶說。在興奮之余，他們聯(lián)絡(luò)了開心網(wǎng)，但時值網(wǎng)站的建設(shè)期，合作計劃暫時擱淺。不過，與開心網(wǎng)合作的念頭一直深埋在何炳慶的心中，他默默地關(guān)注著這家聚集悅活目標(biāo)人群的網(wǎng)站。今年1月份，隨著悅活在北京試銷活動的啟動，何炳慶帶領(lǐng)團(tuán)隊尋找能夠精準(zhǔn)影響目標(biāo)受眾的媒體，與開心網(wǎng)的合作構(gòu)想在這個時候已經(jīng)成熟起來。
　　何炳慶已經(jīng)記不清經(jīng)過多少次細(xì)節(jié)溝通和方案調(diào)整，從悅活種子、悅活果樹、悅活場景卡、悅活倉庫到悅活商店，開心網(wǎng)的工作人員以是否能夠?yàn)橛脩魩�來品牌體驗(yàn)考量每一個活動環(huán)節(jié)設(shè)置。在清新優(yōu)雅的悅活場景卡中，玩家體味到了悅活果汁的自然滋味;在簡單有趣的榨汁過程中，玩家對悅活果汁無添加的制作工藝銘記于心。種植大賽給玩家的快樂體驗(yàn)并非僅來自虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，真實(shí)的物質(zhì)獎勵讓無數(shù)玩家喜開顏外。
　　DM網(wǎng)絡(luò)整合營銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理劉東明指出，開展SNS植入營銷要把握好關(guān)聯(lián)原則和網(wǎng)絡(luò)整合營銷4I原則中的interesting趣味原則，悅活種植大賽也要以此為衡量標(biāo)準(zhǔn)�！霸趪鴥�(nèi)SNS網(wǎng)站，產(chǎn)品多以道具的方式進(jìn)行植入，只有道具的屬性與產(chǎn)品的賣點(diǎn)相吻合，且在游戲中發(fā)揮重要的作用，植入營銷才能由單向線性傳播轉(zhuǎn)化為雙向互動體驗(yàn)。此外，只有趣味無窮的產(chǎn)品植入才會在用戶腦海中留下愉悅的品牌印象”。
　　即使基于熱門組件植入的種植大賽能夠?qū)�悅活品牌�?nèi)涵、產(chǎn)品體驗(yàn)演繹得盡善盡美，但是仍然無法掩蓋住植入方式轉(zhuǎn)變的浪潮。開心網(wǎng)副總經(jīng)理劉乾向記者透露，開心網(wǎng)已經(jīng)從熱門組件中的常規(guī)產(chǎn)品植入向量身開發(fā)組件的深度植入轉(zhuǎn)型。不同于基于熱門組件植入的悅活種植大賽，“非常禮遇”是聯(lián)合利華與開心網(wǎng)共同開發(fā)的一款品牌傳播與產(chǎn)品銷售緊密結(jié)合的游戲組件。玩家張濤經(jīng)常會不經(jīng)意地騷擾自己的朋友，為了能夠增加自己“非禮”好友的權(quán)限，他已經(jīng)數(shù)不清購買過多少只夢龍冰淇淋，因?yàn)橹灰�在網(wǎng)站上輸入冰淇淋棒上的密碼就可以增加自己在游戲中的能力。類似的植入營銷在校內(nèi)網(wǎng)上更是層出不窮，無論是王老吉莊園，還是籃球巨星，隨著游戲組件的日臻完善與豐富，SNS植入營銷的縱深發(fā)展趨勢清晰可見。
　　其實(shí)，常規(guī)植入和深度植入兩種方式各有利弊。當(dāng)下主流的熱門組件植入方式雖然能夠迅速提升產(chǎn)品曝光度，但是并非所有的產(chǎn)品都能找到植入的平臺，有時候千篇一律的圖片或是文字猶如借用SNS網(wǎng)站的人氣投入的一個硬性廣告，而深度的植入方式雖然能夠融入豐富的產(chǎn)品信息，但是需要充足的資金預(yù)算，創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計能力，而這些都是國內(nèi)亟待解決的問題。在群雄逐鹿的SNS植入營銷時代，廠商將會不再滿足于單純的線上互動和產(chǎn)品賣點(diǎn)訴求，國際公關(guān)公司顧問袁東來指出，線上虛擬世界的趣味游戲和線下具體產(chǎn)品的銷售相滲透才是數(shù)字平臺營銷的未來演進(jìn)趨勢，但這一演進(jìn)漫長而復(fù)雜。