互聯(lián)網(wǎng)變局：數(shù)字營銷路在何方？

　　
　　互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展瞬息萬變。人口紅利終結(jié)、移動(dòng)互聯(lián)異軍突起、視頻化進(jìn)展迅速、大數(shù)據(jù)挖掘的競(jìng)爭(zhēng)日趨顯現(xiàn)、實(shí)體虛擬加速融合。
　　當(dāng)上述變化快速發(fā)生在網(wǎng)民數(shù)量全球第一的中國互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)時(shí)，騰訊開始思索求變。美國當(dāng)?shù)貢r(shí)間12月12日，騰訊公司網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁、集團(tuán)高級(jí)執(zhí)行副總裁劉勝義在斯坦福大學(xué)可持續(xù)發(fā)展與全球競(jìng)爭(zhēng)力研究中心的一場(chǎng)以《變局時(shí)代，數(shù)字營銷之路》為主題的演講，解讀了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展五大趨勢(shì)。
　　“互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)無論對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還是我們的廣告主來說，都不是一個(gè)舒適的生存環(huán)境。就像已經(jīng)發(fā)生過的兩次工業(yè)革命一樣，所有的企業(yè)都面臨著不適應(yīng)就滅亡的挑戰(zhàn)�！眲�勝義說。而為了更好地適應(yīng)新生態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)格局，騰訊正在進(jìn)行公司層面的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策略、組織構(gòu)架的升級(jí)和“騰訊智慧”數(shù)字營銷理論體系的升級(jí)，打造全新在線營銷生態(tài)體系。
　　五大趨勢(shì)
　　“從宏觀環(huán)境來看，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)增長開始逐漸放緩，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失�！闭驹谒固垢４髮W(xué)講臺(tái)上的劉勝義開篇指出，伴隨著網(wǎng)絡(luò)的大規(guī)模普及，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶增長從2008年6月就已逐年放緩，通過“人口紅利”來獲得飛速發(fā)展的年代一去不返，依靠新增用戶帶來收入增長的天花板已經(jīng)出現(xiàn)。
　　與之形成鮮明對(duì)比的是，智能手機(jī)用戶的爆發(fā)式增長以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速成長。劉勝義進(jìn)一步指出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，極大地改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，PC時(shí)代的霸主在無線領(lǐng)域幾乎全面失守：在PC上占據(jù)全球91%份額的Windows系統(tǒng)，在智能手機(jī)上份額只有2%；而ARM芯片目前占智能手機(jī)市場(chǎng)份額的95%，并且還準(zhǔn)備進(jìn)一步進(jìn)攻PC市場(chǎng)。
　　互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的另一大變化則是視頻化進(jìn)展迅速。劉勝義展示了兩組數(shù)據(jù)：美國在線視頻用戶數(shù)從2010年的1.456億增長到2012年的1.693億，預(yù)計(jì)2016年，將達(dá)到2.014億，占全體網(wǎng)民數(shù)量的76.9%；中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模增至3.5億，在網(wǎng)民中的使用率已經(jīng)提升至65.1%，視頻應(yīng)用單人日均使用時(shí)長達(dá)35分28秒，是用戶人均單日訪問時(shí)間最長的應(yīng)用。
　　與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)挖掘成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)IDC的一份名為“數(shù)字宇宙”的報(bào)告，預(yù)計(jì)到2020年全球數(shù)據(jù)使用量將會(huì)達(dá)到35.2ZB.劉勝義表示，在如此海量的數(shù)據(jù)面前，處理數(shù)據(jù)的效率就是企業(yè)的生命。伴隨著社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)計(jì)算和傳感器等新的渠道和技術(shù)的不斷涌現(xiàn)和應(yīng)用，數(shù)據(jù)正在改變所有的行業(yè)，對(duì)于營銷尤其如此。
　　另一個(gè)趨勢(shì)則是，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正與虛擬經(jīng)濟(jì)加速融合。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)家電零售商國美、蘇寧從2010年到2012年的銷售額，分別增長了-7.12%、30.89%，而線上零售商京東商城的這一數(shù)據(jù)則達(dá)到了263.16%.在劉勝義看來，O2O交易模式的出現(xiàn)、在線支付方式的普及以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的來臨，很大程度上影響了線下和線上零售商的業(yè)績(jī)。
　　“互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)正在生活化，實(shí)體經(jīng)濟(jì)正在互聯(lián)網(wǎng)化�！眲�勝義這樣總結(jié)。
　　打造互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)
　　為了更好地適應(yīng)新生態(tài)下的互聯(lián)網(wǎng)格局，劉勝義稱，騰訊正在公司層面的戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品策略、組織構(gòu)架的升級(jí)和“騰訊智慧”數(shù)字營銷方法論體系的升級(jí)，打造全新在線營銷生態(tài)體系。
　　騰訊公司董事會(huì)主席兼CEO馬化騰曾對(duì)騰訊的戰(zhàn)略升級(jí)做過這樣的比喻：“12年前創(chuàng)業(yè)時(shí)，就像種下一棵果樹，關(guān)注的就是有沒有收成、能不能掙到錢、付不付得起服務(wù)器的費(fèi)用、能否發(fā)得出員工的工資；可是當(dāng)果樹越來越多，確保單棵果樹的收成已經(jīng)不是你的目標(biāo)。這時(shí)你要關(guān)注的是果園的氣候是不是適宜，會(huì)不會(huì)發(fā)生大面積蟲害等�！�
　　戰(zhàn)略升級(jí)正意味著騰訊從做生意轉(zhuǎn)變?yōu)樽錾鷳B(tài)。目前騰訊開放平臺(tái)已經(jīng)發(fā)展到了16個(gè)，注冊(cè)開發(fā)者超過40萬，應(yīng)用發(fā)布量達(dá)到了20萬，在騰訊的開放平臺(tái)上，單個(gè)應(yīng)用最高的分成每個(gè)月可以達(dá)到1000萬。
　　在人口紅利消失之后，騰訊的產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)了從做規(guī)模到做精品的轉(zhuǎn)變。劉勝義指出，騰訊網(wǎng)、騰訊微博、騰訊視頻三大媒體產(chǎn)品融會(huì)貫通，“內(nèi)容精品化，形態(tài)簡(jiǎn)潔化”的全局戰(zhàn)略下，更加社交化、無線化，發(fā)揮整合效應(yīng)，為互聯(lián)網(wǎng)用戶創(chuàng)造一種媒體體驗(yàn)。