互聯(lián)網(wǎng)變局：數(shù)字營銷路在何方？

　　2012年，騰訊完成了騰訊網(wǎng)首頁、科技頻道、財(cái)經(jīng)頻道、文章頁等改版。而騰訊網(wǎng)與韓寒深度合作推出的內(nèi)容產(chǎn)品《ONE·一個(gè)》APP，在正式推出不到24小時(shí)已成為AppStore中國區(qū)免費(fèi)榜第一名。
　　在組織架構(gòu)升級方面，今年騰訊把原有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)制（BU）升級為六大事業(yè)群制（BG）。騰訊希望借助變革，讓各個(gè)事業(yè)群將獲得小公司的靈活敏銳性和創(chuàng)新能力，在細(xì)分領(lǐng)域深刻理解用戶；同時(shí)，各事業(yè)群之間服務(wù)核心用戶以及共享基礎(chǔ)服務(wù)平臺，力求充分利用“大公司”的資源平臺整合優(yōu)勢。
　　作為騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群總裁，劉勝義稱，網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群（OMG）主要發(fā)力新媒體領(lǐng)域，進(jìn)行騰訊微博、騰訊視頻，還有騰訊效果廣告，或者長尾廣告等方向的探索，逐步將傳統(tǒng)門戶、微博和視頻等多種媒體形態(tài)進(jìn)行深度整合，形成一個(gè)整合性的新媒體平臺，在新媒體領(lǐng)域形成更全面的布局。
　　與此同時(shí)，騰訊在結(jié)合社會(huì)化媒體發(fā)展特征以及大數(shù)據(jù)時(shí)代營銷需求的基礎(chǔ)上，對營銷方法論“騰訊智慧”進(jìn)行升級。其中，可衡量的效果、互動(dòng)式的體驗(yàn)、精準(zhǔn)化的導(dǎo)航、差異化的定位是騰訊核心。
　　據(jù)悉，在最新升級的MIND3.0中，用戶“人脈”價(jià)值得到凸顯，騰訊更看重大數(shù)據(jù)收集、挖掘和反向作用對廣告主在品牌曝光、互動(dòng)參與及營銷實(shí)效等多維需求滿足上的價(jià)值匹配。
　　營銷探路
　　如何在這股正在轉(zhuǎn)型數(shù)字化大潮中生存下來，劉勝義分別從媒介采購、廣告表現(xiàn)、營銷模式三個(gè)方面為合作伙伴提出了營銷趨勢建議：媒介采購個(gè)性化（goPersonal）、廣告表現(xiàn)富媒體化（goRicher）以及營銷模式線下化（goOffline）。
　　媒介采購個(gè)性化，可以理解為媒介采購應(yīng)從“買媒體”走向“買用戶”。從全球趨勢來看，流量居首的主流網(wǎng)站全部都提供賬號登錄，移動(dòng)端互聯(lián)網(wǎng)流量占據(jù)全球總流量的比例從1%到10%僅僅用了2年多的時(shí)間。因此，在終端和賬戶的基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)的積累逐漸走向個(gè)人化。
　　“營銷思路需要從以媒體為中心向以ADX為代表的‘個(gè)人化營銷’轉(zhuǎn)變�！眲�勝義指出。他認(rèn)為，基于更豐富的用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)定向，ADX模式以即時(shí)數(shù)據(jù)提升投放效果，實(shí)現(xiàn)更廣泛的廣告資源及客戶需求而產(chǎn)生的資源交換和實(shí)時(shí)競價(jià)，將為互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)帶來更大的利潤空間，從美國對ADX的研究來看，這要比傳統(tǒng)的廣告CPM利潤空間增加2倍左右。
　　廣告表現(xiàn)富媒體化，簡單來說就是通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)。今年，F(xiàn)acebook以10億美元的天價(jià)買下了instagram，eBay宣布收購和pinterest的呈現(xiàn)方式相似的購物網(wǎng)站Svpply等收購案例說明了資本對于圖片和視頻的偏愛已經(jīng)不言而喻。
　　從媒體的角度出發(fā)，劉勝義認(rèn)為，廣告創(chuàng)意與技術(shù)的結(jié)合將日漸緊密，未來更豐富的視覺體驗(yàn)將進(jìn)一步增強(qiáng)營銷的沖擊力。例如，2012年的新款甲殼蟲廣告，使用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，讓受眾可以在戶外看到3D的newbeetle形象，并且在數(shù)層樓高的戶外廣告牌上展示虛擬的newbeetle特效車技。對于廣告代理公司而言，在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)中引入和培養(yǎng)技術(shù)型人才已經(jīng)迫在眉睫。
　　營銷模式線下化的探索則融合了O2O的整合營銷模式。即把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去，通過在線支付線下商品、服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從廣告到銷售的營銷閉環(huán)。
　　電子商務(wù)的滲透與網(wǎng)民的成熟，智能手機(jī)用戶爆發(fā)增長，LBS、二維碼等新技術(shù)應(yīng)用成為標(biāo)配，都為O2O模式的極速發(fā)展埋下了伏筆。劉勝義以傳統(tǒng)咖啡烘焙商和零售商星巴克與微信合作為例：星巴克在2011年1月推出自己的移動(dòng)應(yīng)用，提供產(chǎn)品詳細(xì)介紹和其他服務(wù)，并聯(lián)合移動(dòng)支付創(chuàng)業(yè)公司Square推出移動(dòng)支付，促進(jìn)移動(dòng)交易。與微信合作后，通過微信推送“星巴克鬧鐘”消息，引導(dǎo)用戶安裝App搶“限時(shí)折扣”。
　　O2O為線上和線下的整合提供了更為廣闊的想象空間。據(jù)iReserch預(yù)測，2012年中國O2O市場規(guī)模將達(dá)近千億元，2015年將突破4000億元，并且正在以超過網(wǎng)絡(luò)購物一倍的速度快速增長；這也意味著數(shù)字營銷正在快速影響著越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)。2015年，OTA行業(yè)O2O市場規(guī)模將占整體行業(yè)市場規(guī)模的11.7%，餐飲行業(yè)占比將達(dá)3.4%.這不僅帶來傳統(tǒng)零售實(shí)體店的線上革命，同時(shí)也開始重塑品牌的數(shù)據(jù)營銷思維。這對于廣告代理商而言也是個(gè)巨大的機(jī)遇。不過劉勝義先生同時(shí)提出忠告，O2O模式必須包含“線下商戶的發(fā)現(xiàn)或推薦”、“在線支付”、“營銷效果的監(jiān)測”三個(gè)模塊，三者相輔相成，才能打造一個(gè)完整的O2O體系。