可口可樂(lè)的社交O2O新模式

　　
　　可口可樂(lè)社交O2O：通過(guò)微博發(fā)布消費(fèi)者領(lǐng)取獎(jiǎng)品激起用戶轉(zhuǎn)發(fā)，鼓勵(lì)用戶攀比獲得禮品數(shù)量在微博曬照片引起二次傳播，掀起外地粉絲討論，實(shí)現(xiàn)Offlinetoonline的傳播。同時(shí)可口可樂(lè)首次嘗試手機(jī)廣告定向傳播，實(shí)現(xiàn)在Online參與活動(dòng)，直接在Offline領(lǐng)取禮物再傳播到Online上去。
　　O2O模式現(xiàn)狀
　　O2O是OnlinetoOffline的簡(jiǎn)稱，艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2012年前11個(gè)月，在O2O市場(chǎng)的投資金額近70億元人民幣：2012年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模為986.8億元；預(yù)計(jì)2013年將達(dá)到千億元。
　　目前，O2O不僅在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、垂直電商、團(tuán)購(gòu)等多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域得到廣泛運(yùn)用，連社交媒體也開(kāi)始嘗試O2O模式。然而，O2O在社交媒體上的應(yīng)用方式一直以來(lái)比較單一，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)比較典型的社交O2O模式有三類，一是商家通過(guò)微博或微信等社交媒體傳遞非針對(duì)性打折信息，此類打折非社交媒體用戶也可使用；二是商家通過(guò)微博或微信傳遞針對(duì)性打折信息，要求消費(fèi)者持商家原發(fā)微博或微信信息進(jìn)行線下消費(fèi)，可以得到折扣或額外獎(jiǎng)勵(lì)，部分商家有轉(zhuǎn)發(fā)要求；三是商家在線下實(shí)體店設(shè)立二維碼或相應(yīng)提示，對(duì)已在店內(nèi)的消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，以額外折扣或得到額外獎(jiǎng)勵(lì)的方式鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)社交媒體關(guān)注商家?guī)ぬ?hào)并發(fā)帖@商家。
　　可口可樂(lè)社交O2O新模式
　　可口可樂(lè)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)陳慧菱在接受《廣告主》采訪時(shí)表示，可口可樂(lè)在針對(duì)現(xiàn)有的3種主要社交媒體O2O方式進(jìn)行研究后，發(fā)現(xiàn)這種基于商業(yè)的模式應(yīng)用在社交媒體上，過(guò)于直接與商業(yè)化，社交媒體的本質(zhì)還是情感維系的交流互動(dòng)，而現(xiàn)有的方式對(duì)于促進(jìn)商家和消費(fèi)者的情感交流作用甚微，無(wú)論是OnlinetoOffline，還是OfflinetoOnline，缺少雙向的互動(dòng)。
　　基于上述理解，可口可樂(lè)在2012年圣誕節(jié)前后，在社交媒體平臺(tái)嘗試了一種全新的情感O2O模式，落實(shí)品牌與粉絲談戀愛(ài)的實(shí)踐。這種模式基于情感營(yíng)銷(xiāo)原理，利用社交媒體特性，不走以單純盈利或促進(jìn)消費(fèi)為目的的O2O的傳統(tǒng)模式，而是追求同粉絲消費(fèi)者建立情感關(guān)系，并通過(guò)線上線下的雙向多重互動(dòng)達(dá)到社交媒體的最大音量，實(shí)現(xiàn)OnlinetoOffline，OfflinetoOnline的互通。
　　要實(shí)現(xiàn)雙向的O2O，就必須結(jié)合消費(fèi)者切身的情感需求和可以引發(fā)線下線上互動(dòng)的手段。通過(guò)對(duì)網(wǎng)民的聆聽(tīng)，了解受眾在享受網(wǎng)絡(luò)時(shí)代便捷的同時(shí)，內(nèi)心深處都渴望著一些過(guò)往傳統(tǒng)所帶來(lái)的情感回憶。他們希望在每日被賬單、廣告、垃圾郵件掩埋的電子信箱外，能奇跡般的從門(mén)口的郵箱，出現(xiàn)一張來(lái)自郵差遞送的遠(yuǎn)方的明信片或一份來(lái)自朋友或家人手寫(xiě)的祝福。在看慣了電子屏幕上整齊劃一、面目可憎的符號(hào)后，人們都希望能夠看到一些帶著回憶和性格的文字，握在手里反復(fù)翻閱仿佛還能感受到寄件人的美好與思念。
　　調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大部分的社交媒體用戶如今在享受美好的食物，寄送或收到禮物等開(kāi)心時(shí)刻，都會(huì)選擇發(fā)微博并@相關(guān)的朋友，而這正是社交媒體線上與線下結(jié)合的絕佳觸點(diǎn)。基于此，在圣誕節(jié)來(lái)臨前夕，可口可樂(lè)選擇了這個(gè)在電子時(shí)代幾近被忽略的情感傳遞方式—明信片，并通過(guò)線上@收件人，線下為用戶本人和家人、朋友寄送的方式，創(chuàng)造并實(shí)踐了一種社交媒體O2O的新模式。
　　可口可樂(lè)圣誕老人
　　有一個(gè)秘密你一定不知道，圣誕老人的形象是由可口可樂(lè)帶到這個(gè)世界的，這或許是世界上最偉大的品牌影響力，雖然老人身上沒(méi)有任何可口可樂(lè)的品牌商標(biāo)。
　　早在1931年，可口可樂(lè)公司為了突出自己在大眾心目中“開(kāi)心快樂(lè)”的形象，聘請(qǐng)廣告插畫(huà)師海頓珊布來(lái)創(chuàng)造增強(qiáng)公司形象的圣誕廣告畫(huà)。海頓畫(huà)出了一個(gè)紅白兩色為主調(diào)、挺著圓鼓鼓的肚子、白胡子白頭發(fā)的和藹可親的老人，這也就是60億地球人今日心目中的圣誕老人形象。紅白兩色的設(shè)計(jì)與可口可樂(lè)紅白相間的品牌形象一脈相承，進(jìn)而讓圣誕老人成為可口可樂(lè)永不過(guò)時(shí)、永遠(yuǎn)充滿歡樂(lè)的品牌代言人。
　　正是基于可口可樂(lè)在圣誕期間獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)，陳慧菱決定大膽地啟用一個(gè)全新的帳號(hào)@可口可樂(lè)圣誕老人來(lái)強(qiáng)化這一輪的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)�？煽诳蓸�(lè)通過(guò)Seeding方式，向社交媒體用戶傳播圣誕老人與可口可樂(lè)品牌悠久歷史淵源的這一信息，使整體官博群互動(dòng)，推廣戰(zhàn)役信息矩陣水到渠成，向受眾傳播在寒冷的歲末一個(gè)最歡樂(lè)的元素—如今風(fēng)靡世界的圣誕老人與可口可樂(lè)的概念。