可口可樂的社交O2O新模式

　　陳慧菱向《廣告主》記者透露，啟用可口可樂圣誕老人這一新賬號，其中深層次的考量還是粉絲的情感因素。如果由可口可樂原本的品牌官博帳號去傳遞圣誕歡樂的概念，或主動搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行互動，也許無法引起粉絲的關(guān)注，然而充滿可口可樂元素紅白相間的圣誕老人，反而會引發(fā)粉絲的好奇和好感。
　　為了讓圣誕老人更加形象和立體，在該帳號的啟用前幾日，可口可樂社會化營銷小組還密集開會討論，為帳號設(shè)定基調(diào)和社交語感。“可口可樂圣誕老人帳號的社交性格必須保持他賦予人們的一致風(fēng)格—慈祥、溫馨、關(guān)懷、體貼。在圣誕老人面前，所有的人都是可愛需要驚喜的小朋友們！”可口可樂社會化媒體小組成員董浩宇如此補(bǔ)充說明。
　　在設(shè)計(jì)O2O互動應(yīng)用時(shí)，可口可樂又基于社交媒體用戶的特性，以簡化用戶流程，覆蓋更多用戶群為原則，選擇采用HTML5技術(shù)，在新浪微博平臺上搭建APP，提升手機(jī)用戶的體驗(yàn)。
　　在線上發(fā)送虛擬祝福時(shí)，可口可樂還運(yùn)用自動圖件生成功能。該功能支持在用戶發(fā)出一條微博時(shí)，自動抓取發(fā)信人和收件人頭像形成GIF動畫版圣誕賀卡，并作為一條新帖子發(fā)出。
　　可口可樂基于O2O新模式的營銷活動之溫暖速遞(即寄送明信片)在上線后被粉絲積極廣泛使用，無論是線上發(fā)送虛擬明信片，還是線下收到朋友的明信片，粉絲都喜歡主動發(fā)微博感謝并@可口可樂圣誕老人和發(fā)送的朋友。
　　活動最初按當(dāng)時(shí)5萬粉絲人數(shù)，預(yù)估有20%活躍度較高的粉絲來設(shè)定參與度，印制了1萬張實(shí)體卡片。出人意料的是，1萬卡片在活動上線5天就被發(fā)放完畢，當(dāng)活動進(jìn)行到第10天時(shí)，首批收到明信片的網(wǎng)友開始曬照片，引發(fā)幾何級數(shù)的參與人數(shù)，粉絲以每日千位數(shù)速度增長�；顒悠陂g，明信片被加印3次，可口可樂粉絲增長近40%，而通過微博搜索發(fā)現(xiàn)，可口可樂明信片的提交信息甚至超過了實(shí)際發(fā)送量。
　　與全家超市合作
　　在O2O新模式的圣誕活動中，為了增強(qiáng)線下的營銷宣傳效果，可口可樂社會化營銷小組針對“可口可樂裝瓶投資集團(tuán)及全家超市華東三城市的線下合作”進(jìn)行社交平臺推廣，官方賬號通過@可口可樂圣誕老人帳號進(jìn)行O2O微博發(fā)布，稱圣誕老人空運(yùn)了大批圣誕北極熊到全家超市，號召消費(fèi)者快去領(lǐng)取，領(lǐng)取暗號為:3瓶可口可樂系列飲料。
　　陳慧菱表示，“在微博發(fā)出后，該微博當(dāng)日的轉(zhuǎn)載量達(dá)到800余條，因?yàn)閮?nèi)容新鮮有趣，很多大號還用原發(fā)的方式全文采用了我們的內(nèi)容，后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明，該微博和其他同文的原發(fā)微博實(shí)際覆蓋人群超過兩百萬，而該微博發(fā)布后第二天就開始有粉絲逐家超市搜購北極熊，并在微博發(fā)起攀比獲得北極熊數(shù)量的討論話題。購買到小熊的網(wǎng)友后續(xù)又再微博上曬帖，達(dá)到了二次傳播，并將可口可樂北極熊元素?cái)U(kuò)散到全國范圍，引起外地粉絲討論，實(shí)現(xiàn)了OfflinetoOnline的傳播。
　　在O2O新模式的圣誕活動中，可口可樂也首次嘗試了手機(jī)廣告的定向推送功能(LocationBasedAdsPushing)，通過手機(jī)廣告選取北京、上海、廣州的用戶定向發(fā)布溫暖坐標(biāo)，實(shí)現(xiàn)在Online參與活動，直接在Offline領(lǐng)取禮物再傳播到Online上去。
　　可口可樂在12月21日圣誕節(jié)前夕，讓北京、上海、廣州三地聯(lián)動，同時(shí)舉辦了完全以社交媒體為主題的圣誕派對。網(wǎng)友可以通過線上報(bào)名，參與微博互動得到門票。在派對進(jìn)行中，網(wǎng)友可以隨時(shí)發(fā)微博與未到場朋友分享現(xiàn)場狀況，并通過微博拍攝二維碼直接在派對中換取飲料、食品、禮物和參與抽獎�；顒又械奈⒉┲辈�墻互動，讓在三地同時(shí)參與活動的網(wǎng)友與未參與活動的網(wǎng)友進(jìn)行全面互動。
　　活動結(jié)束后，活動設(shè)定的標(biāo)簽#可口可樂圣誕派對#一共被提及達(dá)2萬余次，超過實(shí)際PARTY參與人數(shù)60多倍，可口可樂官方帳號在派對期間共發(fā)帖10個，最高單帖覆蓋人群達(dá)到80萬，當(dāng)日可口可樂原發(fā)所有帖子覆蓋人群共計(jì)318萬，不僅創(chuàng)造了一種社交O2O的新模式，也完成了一次雙向社交媒體營銷的創(chuàng)舉。