忠誠(chéng)度與市場(chǎng)營(yíng)銷

　　市場(chǎng)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在變化，對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場(chǎng)，更要收編你的銷售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠(chéng)度支持的公司正面臨著一場(chǎng)劫難。這一切要求公司有屬于自己的市場(chǎng)陣地和分銷渠道，還得有一支百戰(zhàn)不撓，絕對(duì)忠誠(chéng)的市場(chǎng)營(yíng)銷隊(duì)伍。忠誠(chéng)度對(duì)于市場(chǎng)格局的變更意義重大，那么如何才能得其要領(lǐng)呢？請(qǐng)看從以下幾方面的揭示。
　　
　　顧客忠誠(chéng)度
　　
　　顧客的忠誠(chéng)度取決于公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)劣，當(dāng)然一個(gè)在戰(zhàn)略上高瞻遠(yuǎn)矚、戰(zhàn)術(shù)上小心翼翼的企業(yè)是不會(huì)忽視產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的�？墒呛芏喙�司卻只能在一定時(shí)期內(nèi)售賣一種好的產(chǎn)品，而沒(méi)有在后續(xù)服務(wù)上予以重視，顧客的意見(jiàn)難以及時(shí)被反饋。產(chǎn)品需要根據(jù)需求的異質(zhì)性而做改進(jìn)的部分仍然維持原貌，顧客會(huì)覺(jué)得自己正確的意見(jiàn)或好的建議沒(méi)有被重視，漸漸的產(chǎn)品失去了原有的親和力。一部分忠誠(chéng)度很高的顧客開(kāi)始流失，甚至整個(gè)市場(chǎng)嚴(yán)重滑坡才引起公司注意，顯然為時(shí)已晚。
　　
　　4C原理告訴我們，顧客的現(xiàn)實(shí)需求、實(shí)現(xiàn)需求的便利性、實(shí)現(xiàn)需求的成本、實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通，正在影響著顧客忠誠(chéng)度。一家在上述4點(diǎn)做得爐火純青，力臻完美的公司，必定會(huì)將在上述方面工作力度不足的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群吸引過(guò)來(lái)，引起原本忠誠(chéng)于對(duì)手的顧客轉(zhuǎn)移，以及其所占有的市場(chǎng)大幅波動(dòng)。開(kāi)發(fā)新的顧客需求需要我們的公司做好市場(chǎng)細(xì)分工作，盡量滿足顧客需求的異質(zhì)性，同時(shí)開(kāi)辟潛在市場(chǎng)和占領(lǐng)夾縫市場(chǎng)；實(shí)現(xiàn)需求的便利性則要求公司做好銷售網(wǎng)絡(luò)鋪建，增加終端銷售平臺(tái)的數(shù)目，創(chuàng)造新的購(gòu)買方式，如網(wǎng)上購(gòu)買、電話送貨、電視購(gòu)物等；顧客需求成本的降低將會(huì)極大的刺激他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買次數(shù)，商家的薄利多銷、降低分期付款利率、產(chǎn)業(yè)規(guī)�；�、減少中間環(huán)節(jié)等營(yíng)銷成本都會(huì)使產(chǎn)品價(jià)格在價(jià)值保持的基礎(chǔ)上有所下降。實(shí)現(xiàn)需求所需的溝通不僅僅指企業(yè)要有廣告意識(shí)，更要懂得溝通的藝術(shù)，即采取合適的溝通方法打動(dòng)顧客。如軟文促銷、活動(dòng)贊助、義賣行為、展覽會(huì)、公益事業(yè)參與等都能增加顧客對(duì)公司的好感和希望了解公司、產(chǎn)品的欲求。公司的最后取悅對(duì)象應(yīng)該是顧客，而非其它，因?yàn)轭櫩偷南�費(fèi)行為才能使公司賺取利潤(rùn)。
　　
　　渠道忠誠(chéng)度
　　
　　渠道并非單純地指分銷渠道，還包括供應(yīng)鏈，即供應(yīng)渠道在內(nèi)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)理念認(rèn)為只有分銷渠道左右市場(chǎng)的銷售業(yè)績(jī)，其實(shí)不然。我們知道大凡成功的公司都會(huì)有得力的原材料供應(yīng)商，以及隨時(shí)可以啟動(dòng)的儲(chǔ)備供應(yīng)鏈；在公司生產(chǎn)任務(wù)繁重，定單豐碩的情況下，一兩個(gè)供應(yīng)商完成原材料采購(gòu)的時(shí)間往往會(huì)使公司失去很多先發(fā)制人的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于一些公司缺乏與供應(yīng)商保持良好關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)和誠(chéng)意，這使得供應(yīng)商的忠誠(chéng)度變得惡劣；供應(yīng)商往往會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哄抬原材料價(jià)格，以及自己的暴利思想對(duì)原材料摻雜使假，而使公司在緊要關(guān)頭缺乏大規(guī)模生產(chǎn)的合格原料供給，失去了全面提升市場(chǎng)占有率的機(jī)遇。很多公司已經(jīng)意識(shí)到了供應(yīng)鏈忠誠(chéng)度的戰(zhàn)略意義，于是都極力去開(kāi)發(fā)屬于自己的供應(yīng)渠道，以保證在發(fā)動(dòng)大規(guī)模市場(chǎng)侵略時(shí)，取得顯著成效。最明顯的比如一些大型乳業(yè)公司和農(nóng)副產(chǎn)品加工公司，它們?yōu)榱嗽鰪?qiáng)原料的供應(yīng)保障和品控能力，都興建了大面積的良種乳牛場(chǎng)、種植園，這種做法不但可以降低產(chǎn)品成本，而且還可以在短期內(nèi)緩解公司的資金壓力，可謂一舉兩得。短期內(nèi)沒(méi)有資金實(shí)力去建立自己供應(yīng)渠道的公司，則要慎重考慮如何跟自己的供應(yīng)鏈保持執(zhí)行力強(qiáng)的合約關(guān)系。對(duì)于采用品牌擴(kuò)張（OEM）的公司則最好與獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)合作，譬如ISO9002、ISO14000等，杜絕因產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)引起的市場(chǎng)崩解，也比較容易獲得顧客認(rèn)同。
　　
　　傳統(tǒng)的銷售方式要求公司必須有相對(duì)質(zhì)量和數(shù)目的分銷渠道，在所有渠道均能夠積極發(fā)揮銷售和服務(wù)功能的情形下，分銷渠道的數(shù)目寡眾和產(chǎn)品銷售總額的多少以及市場(chǎng)的滲透率是成正比的。這是激發(fā)公司完善銷售渠道的根本動(dòng)力和目的所在。而缺乏忠誠(chéng)度的分銷渠道，非但不能完成與公司協(xié)議所約定的各種銷售合作內(nèi)容，而且還會(huì)在它利益需要的時(shí)候出賣公司。很多銷售渠道因?yàn)榕c公司只是單純的協(xié)議合作關(guān)系，因此缺乏長(zhǎng)期對(duì)公司的忠誠(chéng)，加上客觀的市場(chǎng)變化和來(lái)源于公司的一些因素，例如短期的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，自然災(zāi)害造成的黃金季節(jié)供貨短缺，廣告投放力度較其它公司弱，合作條件沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)厚等。只有從真正意義上改變公司與渠道之間的存在關(guān)系，才會(huì)使渠道敢于和公司一起承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，只有和分銷渠道采取有別于普通協(xié)議的合作，才會(huì)組建出市場(chǎng)和公司規(guī)模的挪亞方舟。
　　
　　在固定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)減少分銷渠道的數(shù)目，培養(yǎng)真正的骨干分銷渠道，讓它覺(jué)得公司在要求其完成銷售目標(biāo)任務(wù)的同時(shí)也幫助了它成長(zhǎng)。一旦分銷渠道意識(shí)到只有與公司合作才是真正意義上的雙贏時(shí)，那必將增強(qiáng)它抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)所不在、無(wú)孔不入的市場(chǎng)顛覆行為的能力，而且會(huì)使公司在渠道暢通的形勢(shì)下，有足夠時(shí)間做好它項(xiàng)的營(yíng)銷工作。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)實(shí)力和控制能力允許的情況下，公司可以考慮收編一部分分銷渠道，使它成為自己的子機(jī)構(gòu)，完全避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趁虛而入的可能性。同時(shí)，產(chǎn)權(quán)屬于公司的分銷渠道子機(jī)構(gòu)，將會(huì)成為公司市場(chǎng)開(kāi)拓的排頭兵、發(fā)布新產(chǎn)品的櫥窗，以及向顧客提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù)的基地。現(xiàn)今的超市集團(tuán)為什么要在個(gè)大城市攻城略地？就是要組建一支絕對(duì)忠誠(chéng)的分銷渠道隊(duì)伍，將自己的市場(chǎng)之手伸向各個(gè)地域。
　　
　　沒(méi)有忠誠(chéng)度的分銷渠道有如一盤散沙，經(jīng)受不住一點(diǎn)波折，隨時(shí)會(huì)被虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手納入囊中；我們沒(méi)有理由眼睜睜看著原本屬于自己的，認(rèn)為堅(jiān)不可摧的市場(chǎng)陣地的橋頭堡被對(duì)手臣服。無(wú)論公司采用哪種經(jīng)營(yíng)模式，直營(yíng)、連鎖、金字塔型分銷、復(fù)合直銷，都必須客觀識(shí)別你的渠道或你的銷售合作伙伴的忠誠(chéng)度，絲毫不可怠慢。任何漠視與分銷渠道親密合作的公司，必將在它受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻擊時(shí)遭遇分銷渠道的拋棄，變得孤家寡人，從此在市場(chǎng)占有率上一瀉千里。