雷少東：用最優(yōu)的性價(jià)比提升品牌價(jià)值

記者：品牌價(jià)值往往是慢慢建立起來的，用你所說的快速引爆法能否真正提升企業(yè)的品牌價(jià)值？

　　雷少東：品牌價(jià)值由幾個(gè)象限組成，包括滿意度、知名度等。企業(yè)只要有錢，用廣告的常規(guī)方法也可以慢慢積累品牌價(jià)值，但我們認(rèn)為在中國這樣快速發(fā)展的市場(chǎng)，用這種方法效果凸顯得會(huì)很慢，很可能被殺掉。用同樣的錢，能不能用最短的時(shí)間做得最好？這是我們?cè)谒伎己蛯?shí)踐的，也是我們面臨的最大挑戰(zhàn)，品牌引爆就是用來解決這個(gè)問題的。

　　品牌在建立初期，需要快速建立知名度，然后，在整個(gè)品牌引爆的過程中，通過快速傳遞品牌價(jià)值、積累品牌聲譽(yù)，包括美譽(yù)度和忠誠感。品牌引爆包括概念引爆、創(chuàng)意引爆、傳播引爆三大支點(diǎn)，構(gòu)成一個(gè)循環(huán)的過程，貫穿于品牌發(fā)展的始終。品牌引爆將確保品牌所有的傳播活動(dòng)，能夠反映、建立、忠于品牌的核心價(jià)值和精神，幫助品牌釋放能量，快速超越同一層次的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　記者：“概念引爆”讓人想起“套概念”似的營銷方法，而“創(chuàng)意引爆”是否就是事件營銷？ 

　　雷少東：“概念引爆”與一般概念營銷的區(qū)別在于它是在一個(gè)體系之中，概念只是第一步，有了概念必須有好的創(chuàng)意支撐(創(chuàng)意本身也可以直接“引爆”，被談?wù)摵驮u(píng)價(jià))。概念引爆是基于產(chǎn)品的價(jià)值，基于我們對(duì)產(chǎn)品的洞察：了解了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和消費(fèi)者需求之后，我們創(chuàng)造出一個(gè)東西來連接產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)者需求，這個(gè)東西才是“概念”。

　　創(chuàng)意引爆是用非常好玩的、有趣的、讓人眼亮的方法把價(jià)值傳播出來，比如光明牛奶，讓奶牛做各種健身運(yùn)動(dòng)，讓人產(chǎn)生好感并一下子記住；而事件營銷只是傳播引爆里的一個(gè)小小的分支。

　　記者：中西方客戶對(duì)營銷咨詢的需求有哪些不同？

　　雷少東：在中國市場(chǎng)上，應(yīng)用國際上通用的方法時(shí)一定會(huì)水土不服。在創(chuàng)意上，亞洲人欣賞直截了當(dāng)?shù)膹V告創(chuàng)意，歐洲人對(duì)創(chuàng)意的理解與亞洲人不一樣，他們喜歡隱喻多的、朦朧晦澀的創(chuàng)意。國際品牌如果把它們的創(chuàng)意放到全世界，在很多地方是不適合的。另外，中西方咨詢業(yè)的發(fā)展階段和所處的市場(chǎng)環(huán)境不一樣，這也影響到溝通方式。最先進(jìn)的不一定是最適合中國市場(chǎng)的。

　　在現(xiàn)階段，國內(nèi)企業(yè)專業(yè)程度還不夠高，在營銷上需要有人指路，而且把路子給它們趟出來，它們需要具體的、從戰(zhàn)略到策略的引導(dǎo)。

　　記者：一個(gè)營銷機(jī)構(gòu)的客戶往往分屬不同的行業(yè)，你們?nèi)绾伪ＷC對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)都熟悉，取得客戶認(rèn)可？

　　雷少東：要永遠(yuǎn)要走在客戶前面，比他們看得遠(yuǎn)。做不到這一點(diǎn)，就失去了做謀士的資本。怎樣能看得遠(yuǎn)？我們善于橫向?qū)Ρ�，某些營銷思路和方法在特定的行業(yè)是人人皆知的道理，而在另一個(gè)行業(yè)則沒有人想過。另外，謀士作為局外人，容易用完全不同于常規(guī)的角度去分析問題，快速切入。

　　記者：在錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，如果與客戶思路不同，客戶又堅(jiān)持已見時(shí)，你們?cè)趺崔k？

　　雷少東：退出。合作的基礎(chǔ)是信任和尊重，企業(yè)找你是因?yàn)槟隳苡欣碛袚?jù)地找到企業(yè)的問題，提出解決問題的辦法，并得到企業(yè)的認(rèn)可和信任。如果做不到這一點(diǎn)，就不要勉強(qiáng)，即使別扭著做了，你在他的帳下也會(huì)很灰暗。謀士靠主意立足，但有些問題是謀士解決不了的，這時(shí)就要干脆地走。

　　雷少東簡(jiǎn)介

　　雷少東，壹捌零(中國)品牌營銷機(jī)構(gòu)董事長；曾就職于香格里拉酒店集團(tuán)及奧美整合營銷集團(tuán)；獨(dú)創(chuàng)以“品牌引爆”和“180度創(chuàng)意”工具為代表，快速提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)業(yè)績(jī)的專業(yè)品牌營銷體系，先后服務(wù)大眾汽車、西門子家電、春蘭電器、統(tǒng)一食品、肯德基等國內(nèi)外著名品牌，曾獲“2005年中國十大廣告創(chuàng)意人”“中國十大廣告策劃專家”“中國最具影響力的創(chuàng)意總監(jiān)50人”等稱號(hào)；現(xiàn)出任紐約國際廣告節(jié)、倫敦國際廣告節(jié)國際評(píng)委，世界華文廣告獎(jiǎng)、中國廣告節(jié)長城獎(jiǎng)評(píng)委，中國艾菲獎(jiǎng)終審評(píng)委，為中國廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員及多所大學(xué)客座教授。