葉茂中：家紡賣產(chǎn)品 還要賣文化

　　5年前，家紡企業(yè)的老總賣的就是床單、枕套、布料什么的。現(xiàn)在你說(shuō)人家是賣床單和枕套的，人家保證先給你個(gè)白眼然后干脆扭過(guò)頭去不理你了。

　　那么，你說(shuō)現(xiàn)在家紡賣的是什么呢？答案多了，家紡出售的可以是生活方式；可以是家居環(huán)境；可以是快樂；可以是時(shí)尚，甚至可以是性感等等概念�？偟恼f(shuō)來(lái)，所有的產(chǎn)品都會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的變化，企業(yè)因競(jìng)爭(zhēng)的加劇轉(zhuǎn)而逐漸在營(yíng)銷傳播中淡化形式產(chǎn)品的內(nèi)容，而更愿意提出以顧客需求為核心的附加值上面來(lái)。

　　說(shuō)得直白一點(diǎn)，產(chǎn)品在保持品質(zhì)的基礎(chǔ)上賣的是什么？賣的就是品牌和文化，誰(shuí)的品牌響，誰(shuí)的文化凝聚力強(qiáng)，誰(shuí)抓住消費(fèi)者的心，誰(shuí)就能獲得相對(duì)更高的利潤(rùn)。洋節(jié)日的各種熱鬧和土節(jié)日的促銷冷漠就是文化力量的最好證明。

　　家紡品牌現(xiàn)在所處的階段就是這樣，主動(dòng)擺脫產(chǎn)品層面是一種戰(zhàn)略上的前瞻。而如何傳播產(chǎn)品文化就是競(jìng)爭(zhēng)下一步要做的事情，做營(yíng)銷不能不求甚解，而是要按照正確的線路做到清晰明了。

　　競(jìng)爭(zhēng)在同一個(gè)層面時(shí)可以理解成棋仿，但是模仿也不是誰(shuí)仿了就能成功的，還要看“素質(zhì)”，所謂素質(zhì)就是企業(yè)的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況和營(yíng)銷能力以及產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能力。用《食神》中“薛家燕”的一句話說(shuō)：“還不是別人做什么你做什么。”刨除幽默的成分，還要從能力上理解，同是 110米欄，只有劉翔那小伙子能奪冠，別人為什么不行，不會(huì)跑嗎？不是，是因?yàn)樾�劉是跑的最好的，技能最�?qiáng)的，狀態(tài)最佳的，體質(zhì)最強(qiáng)壯的，機(jī)能最優(yōu)秀的……這些“最”讓他在很多方面比對(duì)手做得更好，所以就得了冠軍了。

　　家紡品牌傳播也是一樣。你的文化做得深入，你的根才越牢固。我們可以從這幾個(gè)“點(diǎn)”來(lái)理解：

　　*創(chuàng)意多一點(diǎn)。家紡的品牌文化不能再是一個(gè)美女代言人躺在床上的形象了，而是要在廣告和信息的傳播內(nèi)容上有所突破。強(qiáng)調(diào)生活方式不能停留在口頭上，還要落實(shí)在手上、腳上、頭上，特別要在傳播內(nèi)容上注重不要單調(diào)乏味，人家看都不愿意看或者勉強(qiáng)看的話只能形成偽文化。

　　*方式廣一點(diǎn)。在傳播的問題上，有人討論側(cè)重公關(guān)還是廣告？其實(shí)傳播這個(gè)東西就好像太極拳，重其意而不重其形。不能局限在用什么形式上，葉茂中這廝的意思是只要是好的工具都可以利用：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志；廣告、公關(guān)；代言人、廣告語(yǔ)……方式是為了效果服務(wù)的，這是關(guān)鍵。

　　*傳播方向鮮明點(diǎn)。商場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是戰(zhàn)場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)上什么是方向？一是軍號(hào)，二是軍旗。消費(fèi)者迷惘的時(shí)候，必須舉起文化的大旗，吹響品牌的號(hào)角來(lái)引導(dǎo)他們。號(hào)角和大旗是什么？就是理論上說(shuō)的usp，用葉茂中這廝的說(shuō)法就是你得有一個(gè)鮮明的傳播點(diǎn)。大家都說(shuō)生活方式，都說(shuō)好睡眠，都說(shuō)生活品質(zhì)的時(shí)候你就要尋求突破；如果是你先說(shuō)的，你先占的，那就把這個(gè)主題演繹透徹，說(shuō)個(gè)清楚明白，不要給其他人任何機(jī)會(huì)。

　　說(shuō)來(lái)有趣，很多企業(yè)找葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)做品牌傳播，多數(shù)不是主動(dòng)的，而是被市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)來(lái)的。因?yàn)樗�看到了�?jīng)過(guò)葉茂中機(jī)構(gòu)策劃的品牌和沒有經(jīng)過(guò)葉茂中機(jī)構(gòu)策劃的品牌之間的盈利差別。同樣，家紡這樣的產(chǎn)品，品牌在于策劃和長(zhǎng)期積累，沉淀成一種強(qiáng)和猛的文化，因?yàn)樗�不是快銷品，人們只有在需要購(gòu)買的時(shí)候，才在一堆堆的家紡品牌中翻翻找找，去家居賣場(chǎng)看看。而你一旦成了那個(gè)不用在腦海里面翻找就能跳出消費(fèi)者腦袋的品牌，那你就牛了，因?yàn)槟銖?qiáng)而且夠猛，說(shuō)你強(qiáng)是因?yàn)槟惝a(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)好；說(shuō)你猛是因?yàn)槟愕谝粋�(gè)就沖進(jìn)消費(fèi)者的腦海中了嘛。

　　消費(fèi)者絕對(duì)不是伯樂，也不是伯樂的叔叔姐姐和鄰居，消費(fèi)者需要你的軍號(hào)和軍旗來(lái)引導(dǎo)，那么給他們，大聲叫喊你的文化，你的內(nèi)涵，你的品牌，你的品質(zhì)，吸引他們過(guò)來(lái)，然后沖刺進(jìn)他們的心里，占領(lǐng)制高點(diǎn)!