恐龍家紡董事鄭少華談品牌細分化經(jīng)營

說起恐龍紡織，人們不會聯(lián)想到氣勢磅礴的宣傳攻略，不會聯(lián)想到當紅的演藝明星，更沒有肅然起敬的感覺。然而，就是這樣一個企業(yè)，代理了國外10多個高端家紡品牌。“隨風潛入夜，潤物細無聲”，本是形容細雨悄然無聲地滋潤著大地萬物，此處用來解析恐龍家紡通過默默的努力，讓旗下品牌在中國市場日漸昌盛，再合適不過。

　　在與上�？铸埣徔椆�司董事鄭少華的交談中，讓人感受最深的就是這個企業(yè)怎一個細致了得。無論是品牌建設還是銷售渠道，都體現(xiàn)出一個集合多品牌的大企業(yè)的功力。雖然正值金融風暴時期，恐龍紡織卻絲毫沒有放慢腳步。在今年5月初，恐龍聯(lián)手美棉共同推出限量版家紡產(chǎn)品；相隔數(shù)日，恐龍生產(chǎn)的方形靠枕又通過世界吉尼斯記錄認定，成為世界上最大的方靠；為了配合新產(chǎn)品的推出，恐龍別開生面的推廣活動在全國各大城市陸續(xù)展開。這一系列的舉措，似乎看不出金融危機對恐龍紡織產(chǎn)生多大的影響。“今年，恐龍在中國市場的銷售情況還是較好的”，在說這句話時，鄭少華很淡定。在眾多品牌談“�！鄙�變的今天，恐龍能夠有如此不俗的成績，讓人十分驚訝，但是當了解恐龍紡織的品牌發(fā)展后，疑慮也隨之一一打消。

　　品牌定位細化

　　當談到產(chǎn)品細分時，鄭少華興奮地告訴記者：“差異化定位才能滿足中國如此之大的市場。”市場細化是我們聽到多次的營銷用語，但是如何細分，怎樣細分才能適合中國市場，恐龍紡織給我們上了專業(yè)的一課。

　　1997年，恐龍紡織成為ESPRIT home在中國大陸的制造商和總代理，自此，美國床品品牌BEVERLYHILLPOLOCLUB、意大利床品品牌TRUSSARDI-home和FRETTE、德國家用紡織品品牌Move紛紛找到恐龍做中國大陸總代理，隨后來自德國的NH HOME FASHION以及法國的“Marie Claire”也由恐龍代理而相繼登陸國內(nèi)市場�，F(xiàn)在的恐龍不僅擁有了幾家世界頂級品牌總代理權，而且自有品牌恐龍紡織也在家紡業(yè)內(nèi)嶄露頭角。

　　8個品牌怎樣劃分市場，才能達到各自的效益最大化呢？在競爭激烈的今天，僅按年齡、消費能力來對家紡品牌進行市場劃分，顯然是不夠的。鄭少華表示，能夠成為眾多國外品牌的代理商，對恐龍是榮幸，同時也是一個挑戰(zhàn)，恐龍對每個品牌在中國市場的發(fā)展都進行了清晰而詳細的分析。

　　ESPRIT home不只是因為色彩和品質吸引著消費者。ESPRIT的服裝早已深入到中國市場，并取得了非常好的成績。現(xiàn)代很多人講究配套化，ESPRIT home的引進就滿足了這樣一個消費群體。顏色鮮艷明快、質量上乘的ESPRIT home，進一步加深了他們對品牌的信賴。

　　“Marie Claire”對時尚女性而言，絕不僅僅意味著一個家紡品牌的名字，事實上，“Marie Claire”源自同名法國時尚雜志《Marie Claire》，該雜志創(chuàng)立于1937年，為讀者帶來了服飾、美容、烹飪和旅游等各領域豐富多彩的時尚信息。中國版的《Marie Claire》對引導中國年輕女性的時尚觀念以及價值觀也起到了舉足輕重的作用。今天，Marie Claire不再只是一本雜志，而是一個名副其實的時尚王國。其床品沿襲了“Marie Claire”漂亮、優(yōu)雅又不失個性的品牌內(nèi)涵，以25~35歲時尚、優(yōu)雅的女性為目標消費群，為這些關注流行，追求高品質生活的時尚女性提供精致、完美而專業(yè)的產(chǎn)品。對于《Marie Claire》的讀者，她們認同的不只是品牌一貫的品質，而是長久以來該雜志對時尚的解讀能力。一個匯聚了最潮流最前沿時尚訊息的媒體，自然更有能力為消費者帶來最美麗、最時尚的產(chǎn)品。

　　銷售渠道細化

　　與這些品牌的合作，證明了恐龍的眼光是長遠的、國際化的，它早已預見到擴大市場就要做好品牌，而對于多品牌的經(jīng)營，也只有將其定位差異化，保證每個品牌的個性與獨立性，才能全面地掌握市場，不會顧此失彼。為了保證這種差異化，恐龍紡織將各個品牌的銷售渠道也進行了專業(yè)化的細分。

　　恐龍紡織代理的FRETTE是全世界歷史最悠久的豪華紡織品制造商，140多年前誕生在意大利，不僅是意大利皇室和全球眾多皇家貴族的指定供應商，還深受好萊塢眾多明星和知名企業(yè)家的青睞，同時也是世界多家五星級酒店的供應商，其中包括巴黎Ritz酒店、倫敦Savoy酒店、香港半島酒店等。家紡品牌具有這樣的背景實為罕見，也是恐龍代理的眾多品牌中最為高端、奢華的，針對這樣的定位，恐龍選擇了恰如其分的銷售渠道。

　　目前，F(xiàn)RETTE已進駐到北京的王府半島酒店、新光天地、北京連卡佛三個奢侈品最為聚集的商圈以及賽特、燕莎兩個老牌高檔商場。且不論FRETTE以其頂尖的產(chǎn)品質量聞名于世， 也不論FRETTE的生產(chǎn)精萃了百年的傳統(tǒng)工藝和卓爾不凡的設計，只是這樣的渠道布局，不言而喻，就宣告了FRETTE品牌是家紡世界中的奢侈品，可與服裝服飾界的Louis Vuitton、Armani并駕齊驅。

　　而恐龍紡織和ESPRIT home作為兩個大眾消費家紡品牌，都進駐到各大城市的中高檔百貨商場，在全國均有近300個銷售網(wǎng)點，讓更多的消費者觸手可及，保證了品牌的普及率。在北京，恐龍選擇了如翠微商場、中友百貨等年銷售量高，并且有良好口碑以及穩(wěn)定客戶基礎的百貨型商場。

　　在許多家紡品牌開始考慮打開三線城市以及市級以下的縣城市場時，鄭少華卻說：“恐龍紡織不下鄉(xiāng)。”原因很簡單，恐龍的產(chǎn)品需要一定的消費能力，在“質量是生命”的恐龍眼中，不可能為了迎合市場，而改變質量、降低成本，因此將大城市的家紡市場做專、做細是恐龍不變的目標。

　　多品牌集合是目前許多大型家紡企業(yè)發(fā)展的趨勢，怎樣讓每個品牌的獨特性和優(yōu)勢都得到充分的發(fā)揮，并保證各自的消費群體不沖突是發(fā)展多個品牌之前需要深思的問題。恐龍紡織沒有大張旗鼓的行動，卻能夠使8個品牌多而不亂，個性突出，可見企業(yè)早已無聲地做好了細致的鋪墊工作。