用新?tīng)I(yíng)銷模式拓展國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)

    在前不久舉辦的第七屆濱州國(guó)際家紡文化節(jié)上，“愉悅杯”中國(guó)家紡手工精品創(chuàng)意大賽展示亮點(diǎn)頻現(xiàn)，從十字繡、絲帶繡、拼布到手工地毯，“愉悅杯”以獨(dú)特的創(chuàng)意和豐富的內(nèi)涵令眾多參觀者折服。這場(chǎng)大賽的承辦者——山東愉悅家紡公司在外銷市場(chǎng)普遍低迷的局面下快速反應(yīng)，積極轉(zhuǎn)變營(yíng)銷模式，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，不僅為產(chǎn)品注入創(chuàng)意，還為企業(yè)管理、渠道建設(shè)注入了創(chuàng)意。

    今年1～7月，愉悅家紡實(shí)現(xiàn)出口額6860萬(wàn)美元，銷售收入達(dá)10.5億元人民幣，較去年同期增長(zhǎng)10.5%。憑借這份實(shí)力，愉悅家紡有限公司在“2008～2009中國(guó)紡織服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力500強(qiáng)”評(píng)比中榮登第22位，同時(shí)位列出口100強(qiáng)企業(yè)第56名、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入百?gòu)?qiáng)企業(yè)第97名。

    記者：您認(rèn)為國(guó)際金融危機(jī)給家紡企業(yè)帶來(lái)何種思考？

    劉曰興：金融危機(jī)促使人們對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)進(jìn)行再認(rèn)識(shí)，同時(shí)，也促成了各個(gè)國(guó)家對(duì)自己的經(jīng)濟(jì)發(fā)展內(nèi)涵及方式的一次反思。這是一個(gè)重要課題，中國(guó)紡織工業(yè)通過(guò)這次危機(jī)得到了很多啟迪。

    對(duì)愉悅來(lái)說(shuō)，重要的啟迪之一就是，中國(guó)家紡行業(yè)必須徹底改變依賴出口推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的模式，加大力度拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。正如中國(guó)家紡行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊東輝指出的，13億人口、近3億家庭的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中國(guó)家紡業(yè)今后的生存和發(fā)展至關(guān)重要。

    記者：金融危機(jī)發(fā)生后，很多外銷企業(yè)轉(zhuǎn)內(nèi)銷，您如何看待國(guó)內(nèi)家紡市場(chǎng)？

    劉曰興：我認(rèn)為可以從三方面認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的巨大潛力和機(jī)會(huì)。

    第一，在克服這場(chǎng)百年不遇的金融危機(jī)的過(guò)程中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)必然要從投資拉動(dòng)型向消費(fèi)拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變，必然要通過(guò)增加就業(yè)和增加人均經(jīng)濟(jì)收入最終刺激國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，國(guó)內(nèi)對(duì)家紡產(chǎn)品的需求量會(huì)維持一定幅度的增長(zhǎng)。

    第二，中國(guó)廣大農(nóng)村地區(qū)的城鎮(zhèn)化建設(shè)將維持較長(zhǎng)一段時(shí)間，隨著各地推進(jìn)城鎮(zhèn)化建設(shè)，中國(guó)人數(shù)最多的農(nóng)村消費(fèi)者將會(huì)形成潛力巨大的新市場(chǎng)。

    第三，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，基于民族、文化等深層次原因，中國(guó)的品牌家紡企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上運(yùn)用的中國(guó)元素對(duì)本土顧客具有明顯的吸引力。

    記者：你怎樣理解家紡企業(yè)通行的營(yíng)銷模式？

    劉曰興：多年來(lái)，處于產(chǎn)銷鏈兩端的“設(shè)計(jì)”和“營(yíng)銷”，一直是中國(guó)家紡企業(yè)的弱項(xiàng)和軟肋。企業(yè)營(yíng)銷渠道的建設(shè)是一個(gè)耗時(shí)長(zhǎng)、耗資巨大的工程。

    愉悅家紡公司成立后不久，不僅在中國(guó)大陸注冊(cè)了“愉悅”商標(biāo)，也在中國(guó)香港、美國(guó)、日本、澳大利亞、非洲等國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了專屬商標(biāo)，在不到兩年的時(shí)間里，愉悅家紡在國(guó)內(nèi)設(shè)置的旗艦店、專賣(mài)店、加盟店等已發(fā)展到幾十家，已經(jīng)投入了上千萬(wàn)元的建設(shè)成本，但是總的效果還不夠理想。

    記者：您對(duì)時(shí)下盛行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式有何見(jiàn)解？

    家用紡織品作為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，如何對(duì)接網(wǎng)絡(luò)銷售是一個(gè)不能回避的問(wèn)題。坦率地說(shuō)，包括愉悅家紡在內(nèi)的品牌家紡企業(yè)，這幾年一直在仿效服裝企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)模式。在投入巨資之后，不少名牌企業(yè)已經(jīng)具備了較大規(guī)模和數(shù)量眾多的實(shí)體店，為了防止加盟商的利益受損，許多企業(yè)嚴(yán)格限制自己的產(chǎn)品做網(wǎng)絡(luò)銷售，一些著名企業(yè)還不遺余力地打擊加盟商在淘寶上違規(guī)銷售的行為。這種現(xiàn)象和趨勢(shì)恰恰說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)銷售存在巨大的市場(chǎng)空間，網(wǎng)絡(luò)銷售已經(jīng)對(duì)“正規(guī)渠道”造成了巨大沖擊。

    波及全球的金融危機(jī)加快了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣速度。許多世界名牌服裝店紛紛在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)設(shè)分店。美國(guó)潮流品牌店包括開(kāi)業(yè)慶典（Opening Ceremony）和千橡（Oak）等都推出了網(wǎng)絡(luò)版。法國(guó)知名品牌伊夫•圣洛朗（YSL）則選定了時(shí)尚空間（Brownsfashion.com）作為其網(wǎng)絡(luò)銷售商。

    家紡產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售理論上是可行的，優(yōu)點(diǎn)也顯而易見(jiàn)，例如可以減少人員成本、減少店面租金、減少庫(kù)存等。但是已經(jīng)習(xí)慣了利用發(fā)展加盟商跑馬圈地的中國(guó)家紡企業(yè)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售這種既陌生也沒(méi)有成功范例的經(jīng)營(yíng)模式感到左右為難。面對(duì)新變化，家紡企業(yè)應(yīng)該重新研究利用網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)銷售的問(wèn)題，至少應(yīng)該積極探索新方法，積極進(jìn)行各種各樣的試驗(yàn)。(  李芫/文 陸慕寒/攝)