李赫男：經(jīng)營(yíng)高級(jí)百貨并不難

　　從哈爾濱卓展到巴黎春天百貨，這十多年來，李赫男一直從事百貨零售業(yè)，且任職企業(yè)都在黃河以北。對(duì)于高級(jí)百貨的運(yùn)營(yíng)之道，對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)的未來走向，他從來不吝分享。

卓展開辟的藍(lán)海

　　在卓展購(gòu)物中心任職多年后，李赫男總結(jié)高級(jí)百貨的基本特征無非有三個(gè)：一、將定位一致的國(guó)際一線品牌和國(guó)內(nèi)知名品牌進(jìn)行有機(jī)組合；二、高檔的購(gòu)物環(huán)境；三、超越顧客滿意的服務(wù)。

　　對(duì)于大多數(shù)商場(chǎng)來說，前面兩點(diǎn)并不難做到。難的是第三點(diǎn)，如何鍛煉出“超越顧客滿意的服務(wù)水平和服務(wù)能力”。

　　“關(guān)鍵是我們這顆樹是不是根深葉茂，能使顧客成為我們忠誠(chéng)的顧客群，這是企業(yè)賴以長(zhǎng)久生存和發(fā)展的最重要的根基�！崩詈漳姓J(rèn)為，在一個(gè)綜合商業(yè)設(shè)施當(dāng)中，只有商品不行，只有輔助的餐飲和休閑娛樂設(shè)施也不行，關(guān)鍵是在于我們的集客能力是不是通過企業(yè)文化感染顧客、吸引顧客到店之后能否讓他們?cè)谫?gòu)物中體驗(yàn)到獨(dú)特的氛圍和服務(wù)，這是購(gòu)物中心和百貨公司最應(yīng)該做到的最根本工作。

　　哈爾濱卓展是如何做到這三點(diǎn)的？李赫男給出了兩個(gè)關(guān)鍵詞：精品化、差異化。

　　“因?yàn)楦呒?jí)百貨所追求的是以中產(chǎn)為主體的目標(biāo)客群，所以我們所有的商品都圍繞著目標(biāo)客群引進(jìn)。”李赫男回憶說，是精品化的經(jīng)營(yíng)定位和差異化的經(jīng)營(yíng)路線成就了卓展。

　　所謂精品化，是指商品的精品化和服務(wù)的精細(xì)化；所謂差異化的經(jīng)營(yíng)路線，是卓展從不在紅海中灌水，而是努力發(fā)現(xiàn)未來和身邊的藍(lán)海�！安町惢療o非就是在環(huán)境、服務(wù)細(xì)節(jié)、營(yíng)銷方式上與同城同類商場(chǎng)進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)。”

　　卓展購(gòu)物中心大多選址在非傳統(tǒng)商圈，這導(dǎo)致很多人并不看好它，很多人會(huì)質(zhì)疑說“這個(gè)地方也能開百貨公司？”比如有人會(huì)問，沈陽(yáng)卓展為什么不選在中街和太原街呢？

　　李赫男說，中街和太原街是沈陽(yáng)的歷史性商業(yè)街，很多商業(yè)項(xiàng)目在那里經(jīng)營(yíng)多年，維持著一種商業(yè)平衡。

　　“我們?nèi)ジ墒裁矗繐屓思绎埻脒�是要攪亂這個(gè)市場(chǎng)，亦或想做這個(gè)商圈的老大，使得人家灌木無法生存？這是一種不道德的行為。”李赫男認(rèn)為，一個(gè)成熟的商業(yè)企業(yè)，應(yīng)該不破壞別人的商業(yè)關(guān)系，是一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)。而一個(gè)負(fù)責(zé)任、有作為的企業(yè)，一定會(huì)努力尋找藍(lán)海，或者通過自身努力形成新的藍(lán)海。

    百貨的核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪？

　　很多同行都曾向他抱怨說經(jīng)營(yíng)百貨公司尤其是高級(jí)百貨非常難，李赫男卻認(rèn)為“沒什么難的”，百貨商場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力無非是三個(gè)方面：技術(shù)、制度和文化。

　　他所說的“技術(shù)”，即經(jīng)營(yíng)者要清楚認(rèn)識(shí)自我，了解自己想做什么。這個(gè)商場(chǎng)是為中產(chǎn)階級(jí)和高級(jí)人群服務(wù)，還是為時(shí)尚人群服務(wù)，抑或是要做成普惠眾生的購(gòu)物形態(tài)？

　　這個(gè)問題找到答案后，接著就是選址、根據(jù)所定位的客群去尋找品牌，了解這些品牌對(duì)位置、店鋪形象以及對(duì)左鄰右舍的要求，然后把他們招進(jìn)來�！罢f起來很簡(jiǎn)單，當(dāng)然中間有很多的事情要反復(fù)做，其實(shí)并不是一個(gè)很難的問題�！崩詈漳姓f。

    二是制度�！耙粋�(gè)企業(yè)必須要有有效的制度維護(hù)它的運(yùn)行。制度是最有效的，它能有效制約個(gè)人權(quán)力，監(jiān)督權(quán)力。有約束力的制度可以使企業(yè)和員工克服隨意行為�！崩詈漳谢貞浾f，卓展引進(jìn)每個(gè)品牌都會(huì)仔細(xì)研究它的背景資料，衡量它給商場(chǎng)可能帶來的銷售貢獻(xiàn)和毛利，了解顧客對(duì)它的綜合評(píng)價(jià)，并由7個(gè)人組成的引進(jìn)品牌小組以投票方式?jīng)Q定是否引進(jìn)這個(gè)品牌。如果這個(gè)品牌所獲得的票數(shù)沒有達(dá)到4票以上，是絕對(duì)進(jìn)不了卓展的。

　　第三個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是文化。李赫男認(rèn)為，這三個(gè)要素中，最關(guān)鍵的落腳點(diǎn)還是文化。卓展購(gòu)物中心如今能在零售業(yè)樹立起自身的品牌形象，除了因?yàn)樗�很好地解決了技術(shù)和制度兩個(gè)層面的問題，關(guān)鍵是其文化對(duì)銷售和顧客形成了持久的影響力。

　　“我們要摒棄傳統(tǒng)的溫飽式商業(yè)模式。小勝靠智，大勝靠德，要想維持長(zhǎng)久的商業(yè)關(guān)系，一定要靠企業(yè)的德才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)的贏利�！崩詈漳姓f。

　　在企業(yè)文化上，卓展最后確立和推行的是“新百貨主義”。李赫男所說的新百貨主義實(shí)際上是一種人文關(guān)懷，這種人文關(guān)懷最終體現(xiàn)的是一種“場(chǎng)”，就是靠著這種場(chǎng)，卓展在不斷吸引顧客，讓顧客在它的環(huán)境中，即使是購(gòu)買同樣的商品也能形成購(gòu)物感覺上的差異。

    “高級(jí)百貨都是新生代百貨的組成部分�！崩詈漳姓J(rèn)為，新生代百貨應(yīng)區(qū)別于傳統(tǒng)百貨，它不僅能給顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，更承擔(dān)了推廣消費(fèi)文明的責(zé)任。因此，在所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本當(dāng)中，最不能減少而且必須每年增加的就是服務(wù)產(chǎn)品�！叭绻麤]有服務(wù)，任何商品都只是產(chǎn)品。通過服務(wù)將商品再次包裝，送到顧客手里，顧客購(gòu)買之后它才成為商品，才有它的使用價(jià)值。所有的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底都是顧客關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)。”

    低谷讓人冷靜思考未來

　　“2010年以后，大家都在說國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，消費(fèi)低迷，其實(shí)我們以往缺少客觀冷靜的分析，分析中國(guó)零售業(yè)將來的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)到底在哪里。以前在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展時(shí)，大家的頭腦非常熱，一窩蜂地去打造規(guī)模越來越大、設(shè)施越來越豪華的購(gòu)物中心，結(jié)果在全球經(jīng)濟(jì)衰退過程當(dāng)中，很多項(xiàng)目空置了，就導(dǎo)致有效供給不足，無效供給還過剩�！崩詈漳姓f。

    李赫男認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低谷并不是壞事，因?yàn)樵诘凸犬?dāng)中，人們有時(shí)間靜下心來冷靜地思考未來的道路到底應(yīng)該怎么走�！斑@兩年中國(guó)經(jīng)濟(jì)和世界經(jīng)濟(jì)大氣候的基本走勢(shì)是一樣的，經(jīng)濟(jì)增速放緩對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)沖擊比較明顯，而且朝氣蓬勃的電子商務(wù)也在大力分割傳統(tǒng)零售業(yè)的份額�！�

　　當(dāng)然，在李赫男看來，傳統(tǒng)零售業(yè)目前面臨的困難不止來自于電子商務(wù)，可以歸納為四個(gè)方面：一是傳統(tǒng)零售業(yè)業(yè)績(jī)的增速和宏觀經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)度非常高，同時(shí)抗風(fēng)險(xiǎn)能力過低。這導(dǎo)致整體經(jīng)濟(jì)一有風(fēng)吹草動(dòng)，傳統(tǒng)零售業(yè)的業(yè)績(jī)就集體呈現(xiàn)趨勢(shì)性下滑；二是傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)模式的弊端日益突顯，百貨業(yè)同質(zhì)化的現(xiàn)象越來越嚴(yán)重；三是租金、人工和能耗等成本持續(xù)上漲，導(dǎo)致零售業(yè)利潤(rùn)空間被擠壓，甚至出現(xiàn)利潤(rùn)的負(fù)增長(zhǎng)；四是電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展及專業(yè)店、奧特萊斯等業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，導(dǎo)致以百貨業(yè)為基礎(chǔ)的購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)愈見激烈。

　　因?yàn)閺氖掳儇洏I(yè)已有十多年，李赫男對(duì)目前中國(guó)百貨公司普遍實(shí)行的聯(lián)營(yíng)模式頗有微詞。

　　“百貨公司應(yīng)該采取買手經(jīng)營(yíng)的原則，要有一批買手采購(gòu)商品，并把商品按照不同的品類在賣場(chǎng)進(jìn)行組合。除了個(gè)別要求必須由品牌持有人開店的品牌外，剩下的品牌商品大多由百貨公司的買手根據(jù)顧客需求進(jìn)行采購(gòu)。我們現(xiàn)在能嗎？沒有一家能做到這種本事。”在李赫男看來，很多百貨商場(chǎng)并不是真正意義上的百貨。

　　 “現(xiàn)在的百貨公司實(shí)質(zhì)上和購(gòu)物中心是一樣的，一頭聯(lián)系供應(yīng)商一頭聯(lián)系顧客。再高級(jí)也不過是高級(jí)的物業(yè)管理者而已，我們提供的不過就是一個(gè)功能齊備、購(gòu)物方便，設(shè)施完善的一種交易而已。”李赫男直言，現(xiàn)在百貨商場(chǎng)承擔(dān)的主要功能就是物業(yè)管理。

　　在李赫男看來，百貨商場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中幾乎卷入了紅海，轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

    我們可以放棄哪些品類？

　　“現(xiàn)在已經(jīng)到了傳統(tǒng)零售業(yè)第二次轉(zhuǎn)型的時(shí)候，傳統(tǒng)零售業(yè)需要重新定位和思考自身效益和發(fā)展速度。”在中購(gòu)聯(lián)第十屆年會(huì)上，李赫男曾經(jīng)這樣判斷。

　　在李赫男看來，傳統(tǒng)零售業(yè)的第一次轉(zhuǎn)型是在本世紀(jì)初，在那個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期，百貨店剔除了大家電，這一品類被轉(zhuǎn)到了專業(yè)化的大賣場(chǎng)。而傳統(tǒng)零售業(yè)的第二次轉(zhuǎn)型一定要看到電子商務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)。

    巴黎春天百貨（中國(guó)）有限公司所屬的中國(guó)春天百貨集團(tuán)包含了傳統(tǒng)和新興的零售業(yè)態(tài)，既有百貨店、購(gòu)物中心、奧特萊斯，也有去年11月低調(diào)上線的電子商務(wù)網(wǎng)站“賽特春天”。

　　對(duì)于經(jīng)濟(jì)環(huán)境的寒冷，李赫男自然也有切身體會(huì)�！百愄刭�(gòu)物中心今年1月到6月份整個(gè)銷售比去年同比下降了6%左右�！痹诘谑畬弥匈�(gòu)聯(lián)年會(huì)上，李赫男介紹說。

　　雖然百貨方面的業(yè)績(jī)有所下滑，但電子商務(wù)網(wǎng)站“賽特春天”與去年相比有600%多的增長(zhǎng)，這種增長(zhǎng)的絕對(duì)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)彌補(bǔ)了賽特購(gòu)物中心減速的那部分利潤(rùn)，而且超出了好幾倍�！暗扔诎褋G掉的經(jīng)營(yíng)份額又抓出來�！崩詈漳姓f。另外，賽特奧萊今年上半年的業(yè)績(jī)也比去年同比增長(zhǎng)了150%。

　　在第二次轉(zhuǎn)型到來之時(shí)，傳統(tǒng)零售業(yè)要研究放棄哪些品類的商品�！斑^去我們說很多年輕人是網(wǎng)購(gòu)當(dāng)中的主力人群，其實(shí)這兩年網(wǎng)購(gòu)人群的年齡在提高，包括我自己。”兩年前，李赫男還基本不在網(wǎng)上購(gòu)物，如今也參與到網(wǎng)購(gòu)的大潮中。

　　在越來越多人熱衷網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，李赫男也在思考，實(shí)體零售業(yè)是否應(yīng)該考慮把那些能在網(wǎng)絡(luò)渠道以低成本、高效率進(jìn)行出售的產(chǎn)品逐漸剔除，而將更多的精力放在那些能創(chuàng)造顧客體驗(yàn)的業(yè)態(tài)上？

    “讓顧客喜歡來到購(gòu)物中心，喜歡享受我們的服務(wù)，享受我們美好的環(huán)境，包括餐飲、娛樂，能夠使家庭完成一種新的消費(fèi)體驗(yàn)�！崩詈漳薪ㄗh購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者們應(yīng)樹立一種新的營(yíng)銷觀：對(duì)購(gòu)買商品和欣賞商品的顧客給予同等的尊重。

    “欣賞一件商品和購(gòu)買一件商品是同等重要的，我們要倡導(dǎo)更具內(nèi)涵的文化主張，培養(yǎng)顧客的審美情趣。只有通過一定時(shí)期的培養(yǎng)，才能讓顧客認(rèn)同并購(gòu)買你的商品�！崩詈漳薪忉屨f。

　　李赫男認(rèn)為，網(wǎng)上銷售更適用于那些不必顧客親身體驗(yàn)的商品，就像買房子買汽車，一定要看樣板房、要去現(xiàn)場(chǎng)一樣，買貴重的商品和服裝則大多需要到實(shí)體店體驗(yàn)、試穿進(jìn)而完成購(gòu)買。

　　“互聯(lián)網(wǎng)只是提高了生活效率和商品選擇的豐富性，但嫁接于購(gòu)物中心殿堂服務(wù)的綜合服務(wù)功能，包括人性化的關(guān)愛，這種東西是無法替代的�！崩詈漳幸恢蓖瞥绺�具魅力的時(shí)尚理念：培養(yǎng)顧客對(duì)時(shí)尚的理解，使他們能夠真正了解商品的本質(zhì)，體會(huì)到購(gòu)買和使用的快樂。而零售商要做的，不僅要把這種快樂貫穿在顧客的購(gòu)物過程中，還要在其使用過程中留下美好的印象。