鴻星爾克吳榮光:展翅國(guó)際化品牌

　　“志當(dāng)存高遠(yuǎn)，鴻星爾克從不滿足于今日的成就，而是堅(jiān)定走國(guó)際化道路，做世界的鴻星爾克，2005年在新加坡上市就是為了借助這個(gè)國(guó)際化都市，開拓國(guó)外市場(chǎng)�！眳菢s光說(shuō)。

　　
　　鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光

　　吳榮光的人生格言是“腳踏實(shí)地，演繹非凡”。
　　
　　的確，近十幾年來(lái)，他一方面抓經(jīng)營(yíng)管理，一方面著手品牌戰(zhàn)略，將企業(yè)從一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠發(fā)展成為國(guó)際化的專業(yè)體育用品集團(tuán)。這一路征途，將吳榮光果敢沉穩(wěn)的個(gè)性和超凡的市場(chǎng)洞察力發(fā)揮得淋漓盡致。
　　
　　創(chuàng)業(yè)之初
　　
　　掌握命運(yùn)做自己的品牌
　　
　　屈指算來(lái)，30多歲的吳榮光已經(jīng)與運(yùn)動(dòng)鞋生意打了10多年的交道。在學(xué)校里專修運(yùn)動(dòng)鞋設(shè)計(jì)專業(yè)的吳榮光，畢業(yè)后就到父親辦的鞋廠幫忙打理家族生意，成為父親的得力助手。
　　
　　起初，吳家專門為一些品牌企業(yè)來(lái)樣加工各類運(yùn)動(dòng)鞋，有時(shí)訂單太多做不過(guò)來(lái)，再分包出去請(qǐng)別人代工生產(chǎn)。吳榮光說(shuō)，那時(shí)他負(fù)責(zé)對(duì)外同客戶談判，談價(jià)格、談質(zhì)量，然后下單生產(chǎn)。后來(lái)他發(fā)現(xiàn)，由于公司沒有自己的銷售渠道，生意做來(lái)做去一直很被動(dòng)。
　　
　　“不能再這樣下去了，”吳榮光后來(lái)終于醒悟過(guò)來(lái)。當(dāng)時(shí)吳家的鞋廠已經(jīng)有四五百名工人，廠里既不缺生產(chǎn)技術(shù)，也不缺研發(fā)力量，為什么要受制于人，讓人家掌握命運(yùn)呢？
　　
　　2000年，他把父親創(chuàng)下的家族生意徹底推倒重來(lái)，注冊(cè)新的鴻星爾克公司，大大方方推出自己的“爾克”品牌運(yùn)動(dòng)鞋及其他運(yùn)動(dòng)服飾產(chǎn)品，全力拓展自己的銷售渠道。
　　
　　為了迅速擴(kuò)大公司產(chǎn)品知名度，吳榮光花重金聘請(qǐng)香港明星陳小春和韓國(guó)明星張娜拉做“爾克”品牌代言人，并在中央電視臺(tái)打廣告，在很短的時(shí)間內(nèi)就讓13億人的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)了“爾克”品牌。
　　
　　吳榮光說(shuō)：“我們?cè)谶\(yùn)動(dòng)鞋這個(gè)行業(yè)具有10多年的經(jīng)驗(yàn)，擁有研發(fā)、設(shè)計(jì)和生產(chǎn)能力，不僅對(duì)自己的產(chǎn)品有信心，也熟悉這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但消費(fèi)者對(duì)我們并不了解。所以，我們相信在這方面投入資金會(huì)事半功倍�！�
　　
　　公司在這方面的努力沒有白費(fèi)。2003年，“爾克”牌運(yùn)動(dòng)鞋獲得國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局頒發(fā)的“國(guó)家免檢產(chǎn)品”證書，后來(lái)又分別獲得世界品牌實(shí)驗(yàn)室頒發(fā)的“中國(guó)500家最具價(jià)值品牌”和國(guó)家級(jí)最高榮譽(yù)證書“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)。
　　
　　破陣武器
　　
　　科技領(lǐng)跑未來(lái)
　　
　　眾所周知，借助“明星代言+央視廣告”模式，是晉江眾多體育品牌成功的一慣模式，然而，吳榮光清晰意識(shí)到，晉江雖然鞋業(yè)品牌眾多，但是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，光靠號(hào)稱“晉江頻道”的央視5套和明星代言，無(wú)法從數(shù)字龐大的“泉州軍團(tuán)”中脫穎而出。
　　
　　于是，他決定從開始把新視角轉(zhuǎn)到產(chǎn)品質(zhì)量和科技創(chuàng)新方面�！翱萍碱I(lǐng)跑”也就成了鴻星爾克集團(tuán)“后明星代言時(shí)代”的制勝秘器。
　　
　　2004年，鴻星爾克成功研發(fā)出“四大功能系統(tǒng)”，即高密度耐磨獨(dú)立抓地系統(tǒng)、超強(qiáng)避震系統(tǒng)、包覆式穩(wěn)定科技和內(nèi)部空氣循環(huán)系統(tǒng)。2005年和2006年，又相繼研制成功了地面減震系統(tǒng)（GDS減震系統(tǒng)）及其升級(jí)版GDS+全掌地面減震系統(tǒng)。這一系列的研究成果引起了同行業(yè)的震動(dòng)和媒體、消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。
　　
　　2005年10月，鴻星爾克科技材料隨神舟六號(hào)遨游太空，并成為神舟飛船搭載品牌。2006年6月，鴻星爾克科技產(chǎn)品“神舟”限量系列籃球鞋被中華航天博物館館藏，成為體育用品品牌中唯一獲得國(guó)家級(jí)博物館館藏的品牌。
　　
　　吳榮光說(shuō)，鴻星爾克在技術(shù)創(chuàng)新上完成了多個(gè)國(guó)內(nèi)或行業(yè)第一，“建立國(guó)內(nèi)第一個(gè)完善的產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)研究中心，攜手比利時(shí)著名運(yùn)動(dòng)研究機(jī)構(gòu)，成立了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的生物力學(xué)實(shí)驗(yàn)室，自主研發(fā)的GDS地面減震系統(tǒng)等多項(xiàng)運(yùn)動(dòng)科技，在國(guó)內(nèi)業(yè)界都處于領(lǐng)先水平�！�
　　
　　吳榮光告訴記者：“‘科技領(lǐng)跑’的定位讓我們得到了穩(wěn)步發(fā)展，鴻星爾克2010年的銷售額就近40億元，除了傳統(tǒng)渠道的貢獻(xiàn)之外，科技創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)功不可沒�！�
　　
　　營(yíng)銷突圍
　　
　　深耕網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域
　　
　　光有“科技領(lǐng)跑”，還難以讓鴻星爾克集團(tuán)騰飛，吳榮光說(shuō)，求科技、抓質(zhì)量，已經(jīng)是每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都在強(qiáng)調(diào)的策略，僅靠這點(diǎn)還難以走出“同質(zhì)化”圈子，必須走差異化營(yíng)銷。
　　
　　吳榮光想來(lái)想去，終于找到了突破口——專項(xiàng)營(yíng)銷，這個(gè)專項(xiàng)就是網(wǎng)球裝備。
　　
　　“我們選擇2004年進(jìn)入專業(yè)網(wǎng)球鞋領(lǐng)域非常及時(shí)，這一年，孫甜甜、李婷奪得雅典奧運(yùn)會(huì)網(wǎng)球金牌，后來(lái)，中國(guó)網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)又相繼取得歷史性突破，鄭潔進(jìn)入大滿貫16強(qiáng)，李娜成為WTA單打冠軍的中國(guó)第一人，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)越來(lái)越受到國(guó)人關(guān)注，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)在國(guó)內(nèi)得到高速發(fā)展，但國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上有影響的專業(yè)裝備商寥寥無(wú)幾，國(guó)際品牌并不關(guān)注這一細(xì)分市場(chǎng)，正好是個(gè)突破口。”吳榮光說(shuō)。與其“大而全”，不如“細(xì)而精”，鴻星爾克集團(tuán)自此之后便“咬住網(wǎng)球不放松”，展開了一連串與網(wǎng)球有關(guān)的營(yíng)銷傳播：
　　
　　2005年3月，在一項(xiàng)有關(guān)最受歡迎的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)鞋評(píng)比中，鴻星爾克與耐克、阿迪達(dá)斯一起位列三甲；同年9月，鴻星爾克開始正式贊助廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開賽。
　　
　　2006年3月，鴻星爾克成功攜手國(guó)際網(wǎng)聯(lián)，以賽事投資方和賽事冠名商的雙重身份投資運(yùn)作“2006鴻星爾克國(guó)際女子網(wǎng)球系列賽”，這是國(guó)際網(wǎng)聯(lián)在中國(guó)舉辦的級(jí)別最高的、規(guī)模最大的系列賽。
　　
　　后來(lái)，鴻星爾克和全球四大滿貫賽事之一的澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成合作協(xié)議，成為澳網(wǎng)中國(guó)地區(qū)特許授權(quán)產(chǎn)品合作伙伴，合作時(shí)間為3年。
　　
　　“我們的目標(biāo)是，凡是有網(wǎng)球的地方，就有鴻星爾克的名稱和LOGO。”吳榮光說(shuō)，鴻星爾克如今在網(wǎng)球領(lǐng)域已多面開花，除了簽下多位排名靠前的巨星、非常具有潛質(zhì)的新星之后，還與全球各大網(wǎng)球賽事合作�！�2011年，美國(guó)網(wǎng)球公開賽男雙冠軍佩茲斯奇內(nèi)爾，登上冠軍獎(jiǎng)臺(tái)那一刻，全球觀看電視直播的觀眾都看到了一個(gè)‘ERKE’的LOGO。”
　　
　　鴻鵠之志
　　
　　走國(guó)際化品牌道路
　　
　　“鴻星爾克”名字的寓意是像鴻鵠一樣志懷高遠(yuǎn)。
　　
　　“志當(dāng)存高遠(yuǎn)，鴻星爾克從不滿足于今日的成就，而是堅(jiān)定走國(guó)際化道路，做世界的鴻星爾克，2005年在新加坡上市就是為了借助這個(gè)國(guó)際化都市，開拓國(guó)外市場(chǎng)�！眳菢s光說(shuō)。
　　
　　在此之下，品牌營(yíng)銷手段也漸漸國(guó)際化，2007年，鴻星爾克提出了新的品牌口號(hào)，即TOBENo.1，意為邁向第一。吳榮光表示，這個(gè)口號(hào)更容易讓國(guó)外消費(fèi)者認(rèn)識(shí)鴻星爾克，更便于品牌在國(guó)外市場(chǎng)的宣傳推廣。
　　
　　近些年，通過(guò)贊助WTA廣州國(guó)際女子網(wǎng)球公開賽、中國(guó)網(wǎng)球大獎(jiǎng)賽等國(guó)際網(wǎng)球賽事，強(qiáng)勢(shì)登陸NBA賽場(chǎng)，攜手西班牙足球甲級(jí)聯(lián)賽，簽約朝鮮奧委會(huì)，并與國(guó)際乒乓球聯(lián)合會(huì)合作，冠名贊助卡塔爾公開賽、德國(guó)公開賽、法國(guó)公開賽……這一系列的國(guó)際賽事，讓鴻星爾克在世界面前嶄露頭角，一筆一筆描繪著鴻星爾克的國(guó)際化藍(lán)圖。
　　
　　吳榮光告訴記者，早在2008年11月，鴻星爾克就在黎巴嫩開設(shè)了海外第一家專賣店，如今，鴻星爾克海外的銷售網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)千個(gè)，其中光歐洲這樣的消費(fèi)重地就有300個(gè)，專賣店達(dá)30多家，“除了大洋洲，鴻星爾克已在世界各大洲落戶。有一年，鴻星爾克的海外訂單及銷售額雙比增50%以上，海外市場(chǎng)的總量占整個(gè)集團(tuán)銷售額的10%，就目前國(guó)內(nèi)的本土品牌而言，能夠達(dá)到如此‘內(nèi)外比例’的屈指可數(shù)�！�
　　
　　吳榮光，鴻星爾克集團(tuán)總裁、執(zhí)行董事，中國(guó)品牌建設(shè)十大杰出企業(yè)家，福建省鞋業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)首屆會(huì)長(zhǎng)，福建省優(yōu)秀青年企業(yè)家，福建省第四屆十大杰出青年企業(yè)家。
　　
　　訥言敏行的“創(chuàng)二代”
　　
　　“堅(jiān)信，逆境中的堅(jiān)信；堅(jiān)定，逆境中的堅(jiān)定；堅(jiān)持，逆境中的堅(jiān)持——鴻星爾克，TOBENo.1！”一段在各大電視臺(tái)頻頻播放的廣告，讓觀眾記住并熟悉“鴻星爾克”這個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌。
　　
　　與“霸氣外露”的廣告相反，“鴻星爾克”的掌舵手吳榮光在生活中十分內(nèi)斂低調(diào)，極少接受媒體采訪。
　　
　　安靜，沉默，甚至有些靦腆，這是記者對(duì)吳榮光的最初印象。2008年1月，時(shí)年33歲的吳榮光是參加福建省十一屆人大一次會(huì)議的泉州代表團(tuán)里最年輕的代表。
　　
　　參會(huì)伊始，吳榮光就向同團(tuán)的四屆代表哈吉·阿卜杜拉·黃秋潤(rùn)“拜師討教”，虛心學(xué)習(xí)履職經(jīng)驗(yàn)；會(huì)議期間，他安靜地坐在位子上，認(rèn)真聽講、認(rèn)真記錄。當(dāng)然，吳榮光也有著急的時(shí)候。
　　
　　有一回，某位省領(lǐng)導(dǎo)在下泉州團(tuán)參加審議時(shí)對(duì)泉州鞋業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀表達(dá)了不很準(zhǔn)確的觀點(diǎn)，吳榮光漲紅了臉，在會(huì)后急步追上這位領(lǐng)導(dǎo)，特地向他作了補(bǔ)充介紹……這讓記者看到了吳榮光的率真與爽直的另一面。
　　
　　鴻星爾克的標(biāo)志是一個(gè)鴻鵠的藍(lán)色剪影，這是吳榮光和弟弟吳榮照親自選定的標(biāo)志。吳榮光認(rèn)為鴻鵠寓意著鴻星爾克不斷拼搏奮進(jìn)、追求卓越的精神。
　　
　　此外，吳榮光還認(rèn)為藍(lán)色的色調(diào)象征著鴻星爾克沉著冷靜的心態(tài)，包容天下的胸懷及時(shí)尚、大氣、典雅的氣質(zhì)。如果將藍(lán)色鴻鵠的特質(zhì)與這位現(xiàn)實(shí)生活中訥言敏行的“創(chuàng)二代”相對(duì)照，不難發(fā)現(xiàn)——其實(shí)鴻鵠就是吳榮光，吳榮光就是鴻鵠。
　　
　　記者：在環(huán)保問(wèn)題上，鴻星爾克如何履行其社會(huì)責(zé)任？
　　
　　吳榮光：此前，中國(guó)制鞋企業(yè)都使用傳統(tǒng)油性膠，而傳統(tǒng)油性膠水大多含苯，其排入水體后，會(huì)造成環(huán)境的嚴(yán)重污染，同時(shí)苯的衍生物屬于致癌物，一定程度上影響了員工的健康問(wèn)題。因此，出于健康、安全、環(huán)保等方面考慮，鴻星爾克率先在行業(yè)引進(jìn)了水性膠粘貼技術(shù)，開發(fā)健康、環(huán)保制鞋材料，從生產(chǎn)材料、生產(chǎn)環(huán)境等各方面著眼，履行社會(huì)責(zé)任。
　　
　　記者：能談下您業(yè)余生活喜歡做些什么事嗎？
　　
　　吳榮光：我喜歡打高爾夫球和逛商場(chǎng)。高爾夫球場(chǎng)的草坪寬大美麗，清新閑趣，能讓我放松，調(diào)節(jié)思緒；在繁忙工作之余，我會(huì)抽身去商場(chǎng)里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，就像普通消費(fèi)者一樣，有些商場(chǎng)讓我流連忘返，而且我能從中獲得很多資訊，比如流行風(fēng)格、營(yíng)銷信息、設(shè)計(jì)創(chuàng)新等等，經(jīng)常會(huì)產(chǎn)生一些靈感。