許志華:關(guān)店只表象 渠道改革不可急

　　日前，在大本營福建泉州的一家體育館，匹克宴開百席，舉行了聲勢浩大的年終總結(jié)大會。在這場大會上，“經(jīng)銷商”成為當(dāng)晚出現(xiàn)頻率最高的詞。
　　
　　過去10年間，體育用品行業(yè)實現(xiàn)了快速增長，同時渠道也在“野蠻生長”，這讓多個體育用品企業(yè)背上了沉重的包袱，渠道變革勢在必行。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年匹克的門店數(shù)量從2011年末的7806家下降至約6500家，渠道規(guī)模首次出現(xiàn)萎縮。

　　
　　匹克CEO許志華

　　匹克如何看待過去一年行業(yè)遭遇的危機(jī)?逾千家門店關(guān)閉的背后，匹克在進(jìn)行著怎樣的變革?日前，匹克CEO許志華接受了記者(以下簡稱NBD)的專訪，為外界作出了解答。
　　
　　體育用品行業(yè)被放大了
　　
　　在年終總結(jié)大會上，匹克為2012年表現(xiàn)最佳的經(jīng)銷商給出的最高獎勵是一輛寶馬轎車，但這并不能掩蓋這個行業(yè)過去一年的種種波折。
　　
　　NBD：過去的一年間，體育用品行業(yè)不斷爆出庫存加劇、低價清倉、門店關(guān)閉等負(fù)面消息，您如何看待這個行業(yè)去年遭遇的困難?
　　
　　許志華：我覺得外界把體育用品行業(yè)放大了，也許是因為其他行業(yè)集中上市的公司沒有這么多。其實去年我們經(jīng)歷的所謂的困境和挑戰(zhàn)不僅僅是這個行業(yè)遇到的，可能除了食品行業(yè)外，中國的其他行業(yè)都遇到了這種問題，比如需求不足，而產(chǎn)能又因為原來的過度擴(kuò)張而過剩。產(chǎn)能過大、需求相對不夠，我覺得這是行業(yè)面臨的核心問題。
　　
　　NBD：遭遇這種困境的原因是什么?
　　
　　許志華：過去10年是體育用品行業(yè)的高速增長期，高速增長導(dǎo)致我們的預(yù)期一直很高，但2010年左右行業(yè)發(fā)展的拐點出現(xiàn)了，市場需求的增長沒有達(dá)到我們的預(yù)期，但我們卻還是按照原來的高預(yù)期來要求經(jīng)銷商訂貨，庫存就這樣產(chǎn)生了。
　　
　　門店減少只是表象
　　
　　許志華似乎對“關(guān)店”這種說法有些敏感。對于過去一年頻頻曝光的關(guān)店風(fēng)波，許志華認(rèn)為匹克門店規(guī)模的縮減源于公司內(nèi)部的主動調(diào)整。
　　
　　NBD：截至去年9月30日的數(shù)據(jù)顯示，匹克的門店數(shù)量只有6739家，與2011年年末相比減少了1067家，為什么關(guān)閉這么多家店?
　　
　　許志華：門店的減少是一個表象，我們的根本目的是希望每一個單店的質(zhì)量更高。過去我們的渠道還大量存在一些早期做團(tuán)購業(yè)務(wù)的網(wǎng)點，調(diào)整的主要是這部分網(wǎng)點，同時形象不好、質(zhì)量較低的門店也被裁減掉了，所以對我們整體不會有太大影響。
　　
　　NBD：渠道調(diào)整是去年整個行業(yè)的“關(guān)鍵詞”，匹克的措施有哪些?
　　
　　許志華：我們目前正在推進(jìn)渠道精細(xì)化和扁平化，增加了更多分銷商，發(fā)展了一些地級甚至縣級代理。
　　
　　NBD：這樣架構(gòu)和匹克早期有什么不同?為何要進(jìn)行這種調(diào)整?
　　
　　許志華：剛剛起步的時候，我們發(fā)展了很多省級代理，因為他們可以進(jìn)行屬地管理，就近服務(wù)。但現(xiàn)在我們一個市級代理商一年可以做幾千萬的銷售額，比當(dāng)年一個省級代理還要多很多倍，所以我們可以適當(dāng)?shù)卦黾右恍┦屑壔蛘呖h級代理。除此之外，現(xiàn)在各項成本都在上升，扁平化管理會降低渠道成本，增強(qiáng)競爭力。
　　
　　渠道改革不可急
　　
　　渠道調(diào)整迫在眉睫，但由此帶來的門店規(guī)模萎縮不免引發(fā)外界擔(dān)憂。許志華表示，通過門店升級，規(guī)模會保持在一定水平，但渠道調(diào)整是個“龐大的工程”，不可急改。
　　
　　NBD：在渠道調(diào)整方面，今年的主要計劃是什么?會不會引發(fā)匹克門店規(guī)模的繼續(xù)萎縮?
　　
　　許志華：今年我們的主要計劃是推出全新的“第七代門店”。渠道整改肯定是要繼續(xù)的，但門店有被整改掉的，也有新開的，到底新開的數(shù)量多還是被整改的數(shù)量多，現(xiàn)在還不好說，但門店數(shù)量大概會維持在2012年末的水平。
　　
　　NBD：去年很多公司在渠道調(diào)整的過程中出現(xiàn)了一系列問題，匹克是否擔(dān)心調(diào)整導(dǎo)致經(jīng)銷商流失?
　　
　　許志華：我們調(diào)整的是那些能力相對不足的經(jīng)銷商，到目前為止沒有出現(xiàn)經(jīng)銷商大面積流失。
　　
　　匹克提出渠道調(diào)整計劃至今有3年了，但并沒有要求在一夜之間就要完成這個計劃。渠道肯定要逐步扁平化，但渠道的調(diào)整是一個很龐大的工程，不能不改，但也不能太急，太急就容易出現(xiàn)負(fù)面的東西。
　　
　　NBD：匹克如何避免負(fù)面問題的產(chǎn)生?
　　
　　許志華：我們總的要求是要積極穩(wěn)妥地推進(jìn)渠道改革，調(diào)整做得不是很好的區(qū)域，鼓勵和支持做得好的區(qū)域。圍繞這個目標(biāo)，我們在內(nèi)部也做出了一些調(diào)整。比如我們發(fā)展了一些小客戶(小經(jīng)銷商)，因為他們的能力不是很強(qiáng)，所以在管理上就有所區(qū)別，原來讓代理商承擔(dān)的一些職能現(xiàn)在就得自己承擔(dān)。我們?nèi)ツ瓿闪⒘私K端零售管理中心，會對小客戶進(jìn)行一些指導(dǎo)，包括給店員店長做培訓(xùn)，推廣終端商品的營銷技巧等。
　　
　　NBD：目前來看，匹克的這種調(diào)整成效如何?
　　
　　許志華：與我們合作時間長了，一些經(jīng)銷商反而主動要求我們進(jìn)行調(diào)整。由于自身能力不夠，管理規(guī)模龐大的店鋪對他們來說也有些為難，容易出現(xiàn)虧損。調(diào)整之后，他們管控的范圍更小，管理可以更精細(xì)，店鋪的效率和產(chǎn)出比原來更大。實際上，調(diào)整的結(jié)果是很多經(jīng)銷商賺的錢更多，營業(yè)額比原來提升了很多。
　　
　　2013年不作樂觀估計
　　
　　盡管許志華認(rèn)為體育用品行業(yè)長期來看蘊(yùn)藏著巨大的潛力，但何時越過目前這道“坎”則不得而知，因此2013年不作樂觀估計。
　　
　　NBD：今年行業(yè)形勢會比去年好一些嗎?
　　
　　許志華：從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，這兩年市場消費能力不足，需求萎縮，雖然長期來看政府會采取一些措施促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，但2013年仍然不能太樂觀，要做保守估計。
　　
　　NBD：匹克采取了哪些應(yīng)對措施?
　　
　　許志華：我們訂單有所削減，除此之外，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、升級門店以及削減庫存都是仍將延續(xù)的措施。