王治全:從庫(kù)巴到家紡電商大樸網(wǎng)

大樸網(wǎng)CEO王治全
　　
　　2012年3月，王治全宣布卸任庫(kù)巴網(wǎng)CEO一職，轉(zhuǎn)任庫(kù)巴網(wǎng)董事。2012年8月28日，王治全創(chuàng)辦的家紡電商大樸網(wǎng)宣布上線(xiàn)。大樸網(wǎng)定位家紡自有品牌，自己設(shè)計(jì)產(chǎn)品，由大型代工廠代工，面向中高端人群，王治全出任CEO。
　　
　　王治全此次創(chuàng)辦大樸網(wǎng)是想從B2C零售界面回歸到產(chǎn)品本身，避開(kāi)同質(zhì)化和自殘式的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。家紡被認(rèn)為是目前為數(shù)不多的還能保持較高毛利率的行業(yè)之一。目前，國(guó)內(nèi)家紡自有品牌包括2010年年底上線(xiàn)的優(yōu)雅100，由當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前副總裁陳騰華創(chuàng)辦。2012年5月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也推出了自有家紡品牌“當(dāng)當(dāng)優(yōu)品”。時(shí)隔大半年，當(dāng)初刻已賣(mài)給凡客，王治全對(duì)品牌電商有何新的思考?
　　
　　以下是王治全口述：
　　
　　這次創(chuàng)業(yè)和庫(kù)巴時(shí)期的創(chuàng)業(yè)有很大的區(qū)別。在電商的颶風(fēng)時(shí)代，我們一不小心踏進(jìn)去了，也趕上了好時(shí)候，發(fā)展很快。但整個(gè)創(chuàng)業(yè)過(guò)程下來(lái)，我和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，規(guī)模這個(gè)游戲不是那么好玩的。規(guī)模這個(gè)東西只是看上去光鮮，但實(shí)際并未和你內(nèi)心所追求的做生意和做事業(yè)的方式完全吻合�，F(xiàn)在大家規(guī)模打成這個(gè)樣子，某種程度上講，它的競(jìng)爭(zhēng)力完全體現(xiàn)在低成本上。低成本從何而來(lái)?一種是向外部要，也就是向供應(yīng)商、服務(wù)商要;一種是向內(nèi)部要，也就是壓縮員工的成本。
　　
　　其實(shí)那時(shí)候規(guī)模是起來(lái)了，但是沒(méi)有形成差異化，大家都在玩規(guī)模游戲，你也玩就很累了。為什么大家一定要追求規(guī)模呢?規(guī)模難道是衡量一個(gè)企業(yè)好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎?做為一個(gè)零售業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有規(guī)模是沒(méi)有采購(gòu)優(yōu)勢(shì)的，但規(guī)模到一定程度之后，也就是到達(dá)一個(gè)相對(duì)安全的規(guī)模時(shí)是可以做一些商業(yè)化的事情的。
　　
　　問(wèn)題在于，現(xiàn)在零售業(yè)很大一個(gè)趨勢(shì)是走商業(yè)地產(chǎn)模式。你來(lái)我的商場(chǎng)賣(mài)貨，賣(mài)掉結(jié)賬，賣(mài)不掉再退，零售商是不承擔(dān)任何責(zé)任的，所以就變成了一個(gè)本末倒置的東西。賣(mài)場(chǎng)在賣(mài)的東西變成了供應(yīng)商想賣(mài)的東西而不是消費(fèi)者想買(mǎi)的東西，因?yàn)樗麄儾挥醚芯慨a(chǎn)品。商場(chǎng)讓供應(yīng)商來(lái)賣(mài)貨比誰(shuí)跟他關(guān)系好，比誰(shuí)能給他更高的返點(diǎn)，只要你的品牌更大更強(qiáng)勢(shì)，那我就讓你來(lái)賣(mài)好了，沒(méi)有人從消費(fèi)者角度出發(fā)去研究消費(fèi)者需要什么，這是典型的商業(yè)地產(chǎn)模式。這個(gè)模式是有問(wèn)題的，它割斷了消費(fèi)者和供應(yīng)商之間的聯(lián)系，而賣(mài)家商場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任是轉(zhuǎn)變自己的行為，主動(dòng)去到供應(yīng)商那采購(gòu)東西，為消費(fèi)者服務(wù)，否則社會(huì)資源將造成極大的浪費(fèi)。
　　
　　I黑馬解讀：其實(shí)現(xiàn)在在線(xiàn)B2C也有類(lèi)似的在線(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)化的傾向，收的也是廣告、進(jìn)場(chǎng)、促銷(xiāo)等費(fèi)用。
　　
　　所以我們出來(lái)(相關(guān)報(bào)道請(qǐng)看i黑馬網(wǎng)《王治全：再見(jiàn)，庫(kù)巴》)盡可能做差異化比較明顯行業(yè)。準(zhǔn)備再創(chuàng)業(yè)之后我們看了很多報(bào)告，發(fā)現(xiàn)家紡行業(yè)問(wèn)題很?chē)?yán)重。這個(gè)行業(yè)總共六七千億的盤(pán)子，但2012年的銷(xiāo)售額才27.2億，不到百分之一的份額，這就相當(dāng)于這個(gè)行業(yè)還沒(méi)有品牌。這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題之一是渠道成本太高，家紡產(chǎn)品不進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)是很難賣(mài)掉的，進(jìn)大賣(mài)場(chǎng)租金又很高，租金高的同時(shí)面積還要足夠大，起碼得擺幾張床才行吧。加上品牌集中度不高，一般生產(chǎn)成本加價(jià)五到八倍才是零售價(jià)，這是嚴(yán)重不合理的。所以我們做家紡，用電商的方式自己設(shè)計(jì)包裝，自己做零售，就能省下大量的成本。
　　
　　在庫(kù)巴時(shí)，我們已經(jīng)規(guī)劃做些反向定制的事情，當(dāng)時(shí)我們想反向定制電器，但并沒(méi)有很好的機(jī)會(huì)付諸實(shí)施，即便現(xiàn)在還沒(méi)有看到有規(guī)模的電商在反向定制上做得比較好的。我們自認(rèn)為我們很懂消費(fèi)者，那我們就自己做個(gè)品牌，我們堅(jiān)決不做渠道，當(dāng)然也過(guò)了那個(gè)時(shí)間點(diǎn)。我確定消費(fèi)者的清晰定位后，再確定這個(gè)事情做大還是做小，這次創(chuàng)業(yè)我們瞄準(zhǔn)相對(duì)小眾的人群。
　　
　　像線(xiàn)下修高速路一樣，修高速路的目的是便捷消費(fèi)者，修路讓速度提高，怎么能保證路線(xiàn)足夠短的前提下又能觸及沿途的人群，這是一個(gè)平衡的角度，也是做渠道的意義。做品牌其實(shí)是做車(chē)，只有這個(gè)車(chē)做得足夠好，才能完成從此岸到彼岸的一個(gè)過(guò)渡。
　　
　　i黑馬點(diǎn)評(píng)：大撲網(wǎng)2012年的收入是100萬(wàn)元，對(duì)于曾摸過(guò)20億元營(yíng)收高點(diǎn)的王治全來(lái)說(shuō)簡(jiǎn)直是小兒科一樣。如果說(shuō)“即便現(xiàn)在還沒(méi)有看到有規(guī)模的電商在反向定制上做得比較好的”，那么大撲網(wǎng)找到了更好的路徑了嗎?顯然，王治全和他的大撲網(wǎng)還在摸索的路上。