優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼：如何用情感做品牌年入數(shù)億?

　　垂直電商正在成為新的風(fēng)口，尤其是以聚美、唯品會(huì)為代表的這些新的垂直電商崛起之后，而垂直電商之后，新的機(jī)會(huì)將會(huì)涌現(xiàn)在品牌電商領(lǐng)域，在優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼看來(lái)，這就如同傳統(tǒng)的商業(yè)地產(chǎn)一樣，當(dāng)?shù)禺a(chǎn)平臺(tái)足夠多之后，就有對(duì)垂直品牌的需求了。記者采訪了優(yōu)曼家紡創(chuàng)始人馮軼，以下為其口述：

　　我是北大生物系畢業(yè)的。大學(xué)畢業(yè)之后去了加州大學(xué)伯克利分校，那時(shí)本來(lái)是要讀分子生物學(xué)的博士，后來(lái)因?yàn)榧又莶�克利離硅谷很近，去了學(xué)校沒(méi)多久就感覺(jué)到了硅谷的商業(yè)氣氛，當(dāng)時(shí)我也更想從事商業(yè)方面的東西，對(duì)科學(xué)研究反而不太感興趣。那時(shí)，中國(guó)的商品經(jīng)濟(jì)還沒(méi)有起來(lái)，大家都覺(jué)得最好的出路還是出國(guó)讀博士，但是我卻從學(xué)校出來(lái)轉(zhuǎn)了行業(yè)，去了洛杉磯，加入全球最大的航空電子公司，做了兩年項(xiàng)目經(jīng)理和一年市場(chǎng)，負(fù)責(zé)整個(gè)亞太區(qū)市場(chǎng)。

　　1999年，我去斯坦福讀了MBA，那時(shí)正好是互聯(lián)網(wǎng)的第一波浪潮，B2C最熱火朝天的時(shí)候。那時(shí)，我就開(kāi)始在接觸互聯(lián)網(wǎng)，畢業(yè)后回到北京，加入麥肯錫，主要關(guān)注TMT行業(yè)，因此，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)比較熟悉。

　　2011年，我創(chuàng)辦了優(yōu)曼家紡，其實(shí)之前，我們做了一年的市場(chǎng)研究，而后決定進(jìn)入電商。因?yàn)榱闶凼且粋�(gè)龐大的市場(chǎng)，電商是未來(lái)零售的發(fā)展趨勢(shì)，這個(gè)趨勢(shì)是不可阻擋的。那時(shí)候覺(jué)得平臺(tái)的時(shí)代機(jī)會(huì)已經(jīng)過(guò)去了，但做垂直領(lǐng)域的電商品牌的機(jī)會(huì)還是非常大的。

　　決定進(jìn)入家紡市場(chǎng)，首先是因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)足夠大，和歐美市場(chǎng)比較后發(fā)現(xiàn)中國(guó)有行業(yè)升級(jí)的機(jī)會(huì)。這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)來(lái)講還處于藍(lán)海階段，沒(méi)有太成型的獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)品牌，從這個(gè)角度而言，我認(rèn)為家紡領(lǐng)域是有機(jī)會(huì)的。

　　我們定位從一開(kāi)始就非常清晰，就是要做一個(gè)電商的零售品牌，而不是平臺(tái)。所以我們從來(lái)沒(méi)有花錢(qián)去推過(guò)自己的網(wǎng)站，我們只是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的通道去做零售，借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大的趨勢(shì)和漲勢(shì)，迅速地把銷(xiāo)售額(包括品牌的認(rèn)知度)做起來(lái)。

　　傳統(tǒng)的電商，都是要去打價(jià)格戰(zhàn)，而我們是不會(huì)去跟別人打價(jià)格戰(zhàn)的。因?yàn)槠放谱⒅氐氖瞧焚|(zhì)，用戶體驗(yàn)，而不是價(jià)格。這在我們做零售的時(shí)候深有體會(huì)。如果你打價(jià)格戰(zhàn)，一定是質(zhì)量無(wú)底線的。平臺(tái)打價(jià)格戰(zhàn)是為了把量做大，但如果零售品牌去打價(jià)格戰(zhàn)，一定會(huì)毀掉品牌的。因?yàn)檠蛎�出在羊身上，你犧牲了價(jià)格，你一定也要犧牲質(zhì)量的。

　　與傳統(tǒng)品牌相比，我們的品牌有什么優(yōu)勢(shì)呢?做零售企業(yè)，占領(lǐng)這么大一個(gè)市場(chǎng)，必然需要通過(guò)品牌策略，去覆蓋不同的目標(biāo)人群。傳統(tǒng)行業(yè)主要還是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)去清理過(guò)去的庫(kù)存，他們是不會(huì)為互聯(lián)網(wǎng)人群?jiǎn)为?dú)定制產(chǎn)品的，他們的銷(xiāo)售模式是一年兩次訂貨會(huì)，春夏的和秋冬的，經(jīng)銷(xiāo)商訂貨，先把貨賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)給最終用戶，所以他們并不知道最終用戶想要什么，因?yàn)樗�拿不到最終用戶的反饋。而互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)是，我們離終端用戶非常近，我們的產(chǎn)品一上線，可以馬上拿到用戶的反饋，所以我們了解我們的網(wǎng)購(gòu)用戶群。

　　當(dāng)然對(duì)于電商而言，供應(yīng)鏈也非常核心，所以我們團(tuán)隊(duì)引進(jìn)了在傳統(tǒng)家紡行業(yè)做了十幾年的供應(yīng)鏈人才，相當(dāng)于是把傳統(tǒng)家紡行業(yè)的供應(yīng)鏈直接拿過(guò)來(lái)了。在選廠上，我們選擇的都是國(guó)外奢侈品品牌的加工廠，對(duì)質(zhì)量有最基本的保證。另外，我們有嚴(yán)格的質(zhì)檢流程，在生產(chǎn)基地有質(zhì)檢跟單團(tuán)隊(duì)，所以在生產(chǎn)過(guò)程中，我們會(huì)檢查原材料、成品。

　　他們?yōu)槭裁匆�選擇跟我們合作生產(chǎn)，而不是傳統(tǒng)企業(yè)?跟傳統(tǒng)企業(yè)相比，我們的優(yōu)勢(shì)在于：

　　第一、成長(zhǎng)性，我們知道廠家都希望自己能夠越做越大，但是傳統(tǒng)行業(yè)是在走下坡路的，跟著傳統(tǒng)行業(yè)走，每年的定單是在減少的。雖然我們一開(kāi)始的訂單不是那么大，但是這些工廠看中了我們的成長(zhǎng)性，他知道我們未來(lái)的發(fā)展空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)比傳統(tǒng)行業(yè)要大。另外，和我們合作比較靈活，跟傳統(tǒng)行業(yè)做，很多東西要層層審批，是很麻煩的。

　　第二、生產(chǎn)周期縮短，這是供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。我們把生產(chǎn)周期從傳統(tǒng)的最短兩個(gè)月縮短到一個(gè)星期。這叫做多頻次的柔性供應(yīng)鏈，它生產(chǎn)節(jié)奏會(huì)很快，每個(gè)單品生產(chǎn)的件數(shù)會(huì)非常少。盡管說(shuō)服傳統(tǒng)供應(yīng)鏈老板的過(guò)程是非常痛苦的，但在長(zhǎng)期的合作過(guò)程中，我們逐漸達(dá)成了信任和理解。說(shuō)好的是后幾個(gè)月的生產(chǎn)量，這么一點(diǎn)一點(diǎn)地曉之以理動(dòng)之以情。

　　當(dāng)然更重要的在于，我們想明白了一件事，不管品牌也好，零售也好，最終是讓用戶買(mǎi)到滿意的商品。同時(shí)我們還要找合適的渠道，把這個(gè)東西賣(mài)給你。今天，市場(chǎng)上有很多品牌，大家都是慢慢買(mǎi)出來(lái)的，不是一開(kāi)始你非要打廣告。做優(yōu)曼，我們選品類(lèi)選了一年半，上渠道選了八個(gè)月，今天在中國(guó)能賣(mài)東西的地，包括大悅城門(mén)口的地?cái)?/a>，我們都研究過(guò)，最后選擇了一些特定的渠道。根據(jù)我們的品牌定位以及目標(biāo)用戶，我們分析了每個(gè)渠道，以及該渠道的受眾人群。做零售品牌就是，商場(chǎng)有人氣，哪個(gè)商場(chǎng)的人跟我們很相近，就進(jìn)哪個(gè)商場(chǎng)。這就要求你要先想明白你想賣(mài)什么，想賣(mài)給誰(shuí)，然后通過(guò)各種各樣對(duì)行業(yè)的理解，選擇一個(gè)地，把它賣(mài)了。

　　所以，做品牌的背后必須有內(nèi)涵、有故事、還有所謂的資源。如果沒(méi)有這些東西你是很難做的。這么多年下來(lái)，我們特別不建議，也特別不支持的就是大學(xué)畢業(yè)創(chuàng)業(yè)，什么都沒(méi)有，沒(méi)開(kāi)過(guò)公司，沒(méi)被人管過(guò)，沒(méi)賺過(guò)錢(qián)，沒(méi)賠過(guò)錢(qián)，絕對(duì)做不成，或者說(shuō)成功機(jī)率特別小。今天，我們看到陳歐這么年輕就成功了，多少人里才有一個(gè)，為了這個(gè)目標(biāo)，會(huì)有幾十萬(wàn)人死在路上。

　　維護(hù)用戶關(guān)系，建立情感投射

　　其實(shí)品牌本身有很多種跟用戶建立感情投射的方法，有一些是用產(chǎn)品直接來(lái)的，有一些是用營(yíng)銷(xiāo)，有一些是用創(chuàng)始人的個(gè)人特征和某些人建立的一種關(guān)系。

　　對(duì)于我們這個(gè)零售品牌來(lái)講，把老板放在前臺(tái)還是后臺(tái)，其實(shí)是無(wú)所謂的事，這取決于公司的需要。我們希望你通過(guò)使用我們的產(chǎn)品，每天都有一個(gè)溫暖的、呵護(hù)你的家庭，每天都在愛(ài)的世界中睡去，在愛(ài)的世界中醒來(lái)。最通俗的話講，我們希望你打開(kāi)被子時(shí)很安心，醒來(lái)時(shí)很高興。我們想用這樣的態(tài)度告訴大家：這就是我們的品牌。