紅豆集團長江公司徐信保:走多品牌戰(zhàn)略

紅豆集團長江公司總經理徐信保

　　【記者】：紅豆家紡如何在日益激烈的市場競爭中打造自主品牌，謀求進一步發(fā)展呢？

　　【徐信�！浚杭壹徯袠I(yè)的競爭已經進入到第二個階段，而服裝行業(yè)已經進入到第三個階段，競爭要比家紡來得更激烈。家紡行業(yè)目前還處在一個大家都能發(fā)展的階段，還沒有到我的市場份額大了，你的市場份額就小了的地步。這個行業(yè)目前的市場總量，把窗簾、布藝全部算上去，7000億的銷售規(guī)模，假如撇開窗簾、布藝市場也有5000億的市場份額，所以說這個市場非常的大。由于這個行業(yè)目前的市場占有率，前幾位的品牌整個市場占有率還不高，這個行業(yè)集中度還不是很高，所以說后來的企業(yè)都有巨大的市場空間。紅豆在這個過程中確定我們的多品牌、國際化的戰(zhàn)略，我們的策略就是創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)先。因為隨著這個行業(yè)的發(fā)展，隨著消費者的需求的不斷變化，這個行業(yè)從原有的產品功能性的需求已經轉為精神層面和文化的一種需求，床單、被子不再僅僅是一種保暖這種功能性的需求了，所以按照不同的市場細分，按照顧客的不同需求，品牌的競爭一定是一個品牌定位更加準確，市場越來越細分的這樣一個發(fā)展階段。早期，家紡沒有什么細分，大家都做床單、被子，不要什么細分，但現(xiàn)在進入品牌競爭階段就有一種細分，就有一個定位，品牌首先是定位。所以我們現(xiàn)在自身有三個品牌：紅豆、相思豆、紅豆情，我們對它都進行了不同的定位和細分，我們主要以紅豆為主體，以專賣，以中高檔作為我們的大眾化推廣，紅豆品牌要形成多品牌，形成一個品牌家族這樣一個概念來參與整個市場的競爭。當然目前我們缺乏的還是高端品牌，我們也希望通過這兩年我們在跟國外一些品牌的聯(lián)系和洽談，希望通過合作甚至于收購這種方式來引進國際品牌做高端市場。有高端品牌和我們主體的紅豆大眾化的品牌，能夠形成一個品牌架構，形成我們多品牌的品牌競爭格局。

　　國際化方面，我們希望我們的品牌在家紡方面不僅僅只局限于國內的市場，我們必須要有全球化的視野，我們的國際化主要分三步走，第一步要做好我們現(xiàn)有的外貿，第二步是開展研發(fā)的合作，第三步是品牌的輸出。現(xiàn)在我們研發(fā)也在跟國外的公司做一些產品開發(fā)的合作，我們這兩年家紡外貿出口增長也很快，第三步我們希望我們自有品牌的出口上能夠有我們的一席之地。我們有明確的方向，我們計劃明年在香港設立我們的研發(fā)中心，再跟國外進行一些合作，以后再通過三到五年的努力，把紅豆家紡的店能夠開到香港、開到國外。

　　就紅豆品牌的具體推廣和塑造，一個方面我們要借紅豆這個品牌這么多年的積累，推廣品牌自身原有的知名度和美譽度；另一方面，針對我們家紡行業(yè)的特點，我們主要要做到形象的差異化、產品的差異化、服務的差異化和文化的差異化，把我們的品牌做到深入人心。 

　　品牌為什么越來越重要呢？因為現(xiàn)在是一個商品極度發(fā)達的社會，消費者的購物選擇會越來越多，消費者每時每刻要做決策，而消費者不可能成為每個行業(yè)的專家，所以這個時候品牌又是一種承諾，又是對消費者的一種承諾。你的紅豆品牌，我買你的品牌就享受你這個品牌的承諾，我的產品是有保證的，服務是要保證的，售后是要有保證的，如果出現(xiàn)任何問題還可以找到你，就免去了消費者在決策過程中要做很多的思考，猶豫不決，如果不是品牌他就沒有心里的安定，他不知道買了這個品牌以后會怎么樣。所以我們對品牌的理解，一個是消費者的認知，第二個方面是對消費者的一種承諾。

　　【記者】：紅豆家紡在產品設計、品牌塑造、渠道運營方面，有什么獨特的經驗？

　　【徐信�！浚貉邪l(fā)方面，我們自己建立了一個研發(fā)中心，自身在做研發(fā)。但是我們一致認為，我們的自主研發(fā)是保持品牌的風格，要做到自主研發(fā)和開放研發(fā)、合作研發(fā)為一體，自主研發(fā)解決品牌的風格，合作開發(fā)解決品牌的擴張度、鮮活度。所以我們的品牌產品當中，有50%的產品是自主研發(fā)，50%的產品要靠合作研發(fā)。合作研發(fā)我們一個是跟設計公司合作，另外一個方面我們跟一些專業(yè)的工廠合作，因為這個行業(yè)的特點，有的工廠是做某一類產品，比如我這個工廠做被子非常有特色，這個企業(yè)做套件非常有特色，這個企業(yè)做大套、多件套非常有特色。所以我們對品牌產品總體規(guī)劃，規(guī)劃好了之后我們只完成50%的風格類產品，保持自主品牌形象的產品開發(fā)設計，而其他的一些設計我們會讓我們的合作工廠來完成。因為我們對市場的掌握和把握是一個主體，而每一個企業(yè)都有它自己的優(yōu)勢，每一個公司都有它自己的優(yōu)勢，有它自己的信息渠道，我們這種博采眾長使我們品牌的鮮活度和產品的鮮活度能夠得到保證。現(xiàn)在的產品不再是一個死的產品，現(xiàn)在越來越講究鮮活度，它是不是最新鮮的，就像水果一樣，你的產品的鮮活度要有。當然我們研發(fā)中心的打造也不僅僅是為我們自己品牌服務，而是為整個行業(yè)服務。

　　在渠道方面，我們現(xiàn)在是以專賣推進為主。專賣已經進行到第三代店——體驗店的消費時代。所以我們要打造一站式的居家生活服務，我們現(xiàn)在在整合家紡產品、衛(wèi)浴產品、居家服務產品，內衣，文胸，這一系列的產品，它作為一個整體的、一站式的購物體驗消費，作為女性消費者而言，她到了我這個店就能感受到家的溫馨，家里所需要的一切東西我都幫你準備好了，你可以來選擇。我們現(xiàn)在在推這樣一種專賣店的，生活館的模式。 

　　其實這些體驗店的打造我覺得最關鍵的是怎么樣讓它做好，有一句話就說：開店容易經營難。我們主要抓什么呢？一個是店鋪的選址，就像李嘉誠說的，地段地段還是地段，所以說商業(yè)運營最關鍵的還是選址；第二個是形象的建設，現(xiàn)在越來越強調為什么要到你這個店來，你給消費者的第一印象是什么，你的店鋪有沒有親和力，能不能吸引消費者的眼球，這些就是形象的建設；第三個環(huán)節(jié)我們說是店鋪貨品的陳列，貨品是無聲的推銷員，它的陳列組合決定了你的風格，也決定了你給消費者帶來什么樣的體驗，家紡更是注重陳列的，這是體驗店、生活館的成功關鍵；第四個就是貨品管理和運營，就是你的店員的服務水準，一個好的店長和一般的店長銷售業(yè)績可以差十倍�，F(xiàn)在我們所有的店長都是自己培訓，到總部來培訓，培訓之后再派出去，加強店鋪運營規(guī)范化管理；第五個方面是快速反應機制的形成，快速反應機制的形成一個是信息和物流，所以我們現(xiàn)在所有的店鋪，這種大的生活館店全部上ERP系統(tǒng)，通過信息化來解決速度的問題。我們第三代體驗店的打造主要抓好這五個方面的工作。