王治全：大樸網的小而美

　　“這是一個短期內很難做出規(guī)模的電商項目，需要耐得住寂寞。”大樸網創(chuàng)始人王治全淡定地說出這句話。此時，大樸網上線剛剛兩周時間，收獲了1000多個訂單。
　　上線之初的大樸網以毛巾、床品為切入單品，未來的計劃是打造一個品質生活方式的在線品牌。作為庫巴網的創(chuàng)始人，王治全在經歷了家電零售價格戰(zhàn)的血雨腥風之后，此番二次創(chuàng)業(yè)選擇了完全不同的領域和完全不同的路線。
　　回歸產品，成了王治全二次創(chuàng)業(yè)的主要命題。他二次創(chuàng)業(yè)“小而美”的思考和實踐，或許將成為電商企業(yè)平臺意識向品牌意識轉型的一個范本。
　　平臺創(chuàng)業(yè)時代結束
　　王治全從容了許多。他說，很多事情變得可以掌控了，可以按照自己的節(jié)奏來做。
　　對于之前創(chuàng)立的庫巴網來說，規(guī)模幾乎是其生命線，沒有規(guī)模便沒有未來。而對于大樸網，王治全絲毫沒有再提及規(guī)模以及年內的銷售額計劃等電商企業(yè)比較樂于提及的話題，更多講述的是產品的一些專業(yè)的質量數據和環(huán)保指標等。
　　此時，他若依然在庫巴網做決策者，將不得不為價格戰(zhàn)是否要跟隨等一些決策問題所困擾。因為在家電這種標準化、高單價的產品銷售平臺型公司里，決策者不得不將眼睛盯著競爭對手。
　　而現(xiàn)在，他只需要將眼光盯著自己的產品和服務，只需要將精力放在挑選供應商和研究產品上。這對于王治全來說，是一個很大的轉變。
　　王治全第一次創(chuàng)業(yè)(創(chuàng)立庫巴網)是在2006年。那時的他不小心進入了一個最難做的品類——家電。這是一個品牌高度集中，線下傳統(tǒng)渠道異常強大的行業(yè)。家電電商是個需要規(guī)模支撐的行業(yè)，沒有規(guī)模，強大的品牌商就不會買賬，而規(guī)模又需要價格的吸引力來網羅用戶而達成，但價格的優(yōu)勢來自于采購的優(yōu)勢，沒有規(guī)模，便沒有了采購優(yōu)勢。這幾乎是一個死循環(huán)。最終，庫巴網通過被國美收購而借力國美的供應鏈破解了這個難題。
　　即使被國美收購，面對強大的競爭對手，作為家電銷售平臺的庫巴網也依然要將規(guī)模作為自己的主要命題。規(guī)模需要不斷增長，但毛利只能維持在低水平，這幾乎成為平臺型電商的一種宿命。
　　平臺型B2C實際上就是一個零售商，靠賣別人的品牌，賺取低買高賣的零售差價。由于零售本身就是低毛利的，因此很容易陷入價格競爭。再創(chuàng)業(yè)時，王治全放棄了平臺型電商，而是選擇做自有品牌，他希望通過品牌溢價來獲取合理利潤。但是他也很清楚：做品牌并不是一朝一夕可以實現(xiàn)的。
　　“我們自己投了1000多萬元來創(chuàng)業(yè)，即使不拿風投也可以支撐20個月。”王治全說，2010年到2011年，電商行業(yè)資本太熱，很多創(chuàng)業(yè)者都拿了很多錢，也拿了一些不該拿的錢，錢拿的多，資本的要求就高。在那個追求規(guī)模的環(huán)境中，資本的指揮棒是規(guī)模。很多做品牌的企業(yè)在追求規(guī)模的道路上，都犯了一些盲目擴張的錯誤。
　　盡管王治全的二次創(chuàng)業(yè)也頗受資本矚目，但他的理念是：不拒絕融資，但不會拿太多的錢。在平臺電商格局基本已定的現(xiàn)狀下，王治全的目標是要“做小”。因此他只希望能認同這一理念的資本與其合作。
　　“做小”并非不成長、不擴張品類。大樸網剛一亮相，很多人以為王治全做了一個床品電商�！拔也⒉皇琴u毛巾和家紡，而是用這兩個產品來樹立產品價值觀和理念，只要在我能力控制范圍內，符合我的價值觀和理念，家居品類都是可以延伸的�！蓖踔稳珱]有給出具體品類的邊界，只將理性和冷靜的擴張作為他的原則�！啊�小而美’就是要做精品，做精就不可能做得很大，但并不是沒有做大的可能�！蓖踔稳�表示。
　　王治全的再次創(chuàng)業(yè)，實際上代表了一種新的電商創(chuàng)業(yè)路徑。之前，電商企業(yè)尤其是B2C，大多都想做平臺。在資本的指揮棒下，平臺更容易在短時間內做出規(guī)模。但在資本由熱轉冷，大平臺格局初定的現(xiàn)實下，平臺和規(guī)模再也不會是電商創(chuàng)業(yè)追求的目標，“小而美”反而成了新一波的創(chuàng)業(yè)關鍵詞。王治全的二次創(chuàng)業(yè)，恰恰代表了這樣的思路。
　　小眾品類樹門檻
　　電商創(chuàng)業(yè)，選擇一個什么品類切入是極其有講究的。王治全從2011年年底開始思考這個問題。做家居品牌的方向先選好了，但選擇什么樣的產品切入呢?他那時開始研究起了家紡行業(yè)。
　　王治全去了日本、美國做調研產品。在日本和美國的線下賣場里，他發(fā)現(xiàn)很多品牌將threadcount(織物經緯密度，也就是紡織品一平方英寸經線和緯線根數之合。簡稱TC)來作為床品的品質指標，會在水洗標上標示出來。一般TC數值越大，織物的細密程度和品質越好。
　　對于TC這個詞的認識，是來自于王治全的一次出國游經歷。王治全說，當時旅游團里的一個團友在國外商場里買了一套床品帶回國。這讓王治全很不解：這類產品很多都是在中國代工的，中國這樣一個紡織大國難道還買不到一套好床品嗎?但對方告訴他，這個床品是600TC的，中國品牌幾乎沒有這樣品質的產品。
　　通過對中國家紡產品的研究，王治全發(fā)現(xiàn)：在國內，床品品牌競爭目前還處于拼花色的階段，大家競爭的關鍵是花色的設計，很少有企業(yè)會把TC這個決定產品本身品質的指標拿出來作為競爭點。
　　實際上，國內床品大多都是200TC。在國外市場，家紡產品分基本型和時尚型，而在國內只有時尚型產品，沒有基本型產品。于是，王治全確定了從家紡這個品類開始突破。他所采取的方式是做400TC以上的高品質產品，采用A類(適合嬰幼兒用品)面料，在產品設計上走極簡路線。記者在大樸網上看到，大樸的床品都是素色產品，沒有花哨的圖案。
　　在王治全看來，這實際上是在構筑一個競爭門檻，因為極簡的素色設計基本上沒有什么可模仿的。如果要模仿TC這個指標以及A類環(huán)保指標，就需要找外貿大廠來合作，那樣模仿的門檻就高了。王治全表示，目前在國內采用A類標準做毛巾和床品的只有大樸一家。在這個很窄的品類里做極致產品，也可建立一定的競爭壁壘，因為小工廠模仿不了，大廠不愿做。
　　另外，由于毛巾和床品基本上是標準化的產品，基本上不會產生退換貨的情況。而這對于初創(chuàng)企業(yè)來說，無疑可以省下不少逆向物流的費用。
　　對于一個初創(chuàng)企業(yè)來說，要把TC這種品質指標對用戶廣而告之，并不是一件容易的事。“我壓根也沒有想做所有人的生意，我也不想做凡客，只想做個小眾品牌�！蓖踔稳�表示，家紡類產品的線下加價規(guī)律一般是5~8倍，而自己擁有40%的毛利就可以活得很好，有足夠的利潤空間去支撐企業(yè)不斷地在產品本身上下工夫，用好的產品去影響用戶。
　　“未來，電商會越做越實。電商的核心競爭力不再是網站，不再是否懂電商，而在于是否懂產品。消費者也并不在乎在什么渠道購買產品，而會更多地在乎產品的設計和材質�！痹谕踔稳�的創(chuàng)業(yè)理念中，這是他二次創(chuàng)業(yè)的出發(fā)點。