回首雙十一 “狂”夠之后LED照明電商路在何方？

　　從2009年到2013年，“雙11”這樣一個原本普通不過的“光棍節(jié)”，意外被淘寶天貓開創(chuàng)了一個傳奇神話，“雙11”儼然演變?yōu)槿�民消費(fèi)的網(wǎng)購狂歡節(jié)。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，一些搭上“雙11”網(wǎng)購快車的燈具品牌，銷售額每年“雙11”都有逐步增長。然而，相比其他品類，燈具的售后服務(wù)成為制約網(wǎng)購銷量的一大瓶頸；燈具消費(fèi)的特殊性導(dǎo)致消費(fèi)者給予燈具網(wǎng)購的體驗(yàn)分?jǐn)?shù)也不高。

　　令商家又愛又恨的“雙11”究竟能夠“狂”到幾時？燈具網(wǎng)購面臨以上問題，其發(fā)展走勢敢問路在何方？本文，筆者結(jié)合部分行業(yè)人士的觀點(diǎn)，不妨梳理一下燈具“雙11”延伸至未來的發(fā)展走勢。

　　“雙11”究竟有多狂

　　根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，2013年“雙11”建材品類銷售業(yè)績前十位排名，其中上榜的燈具類品牌包括歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯共4個，它們分別位列第二、第五、第八和第十位。其中，燈具品類中成交金額最高的歐普照明，成交額為6785萬元，成交商品數(shù)為92.7萬件。有業(yè)內(nèi)人士對比往年的數(shù)據(jù)指出，歐普、雷士等企業(yè)的電商渠道占其總銷量的比例正逐漸加大。

　　另據(jù)手機(jī)千家網(wǎng)發(fā)布的2013年另一份“雙11”淘寶燈具單店銷售額TOP20榜單：除了前述歐普、奧朵、雷士、歐塞洛斯4個品牌占據(jù)燈具品牌銷售額的前四位之外，第五至第二十名分別是：翰源、飛利浦、松下、世源、東聯(lián)、君御、好視力、倫燈、普利帝、尊閣、度爾、洛克、弗森、耐特森、華藝、艾斯尼。該榜單涵蓋的品類包括商照、家裝照明兩大領(lǐng)域，產(chǎn)品包括歐式燈、現(xiàn)代燈、水晶燈以及LED球泡、筒燈、射燈等。由此可見，大部分照明燈飾產(chǎn)品是適于電商銷售的。而且，國內(nèi)最知名的燈具企業(yè)歐普、雷士以及國外知名的飛利浦、松下均榜上有名，說明電商已成為國內(nèi)外知名照明企業(yè)的銷售渠道之一。電商猛于虎，在數(shù)據(jù)面前，電商時代如期而至已成不爭事實(shí)。而雙十一則成為網(wǎng)購燈具的一個集中爆發(fā)點(diǎn)。

　　說到燈具“雙11”之所以能夠引爆，業(yè)內(nèi)人士表示，便捷性是網(wǎng)購最大的亮點(diǎn)；此外，燈具網(wǎng)購選在“雙11”集中促銷是經(jīng)過測算也是合理的，因?yàn)椤半p11”臨近過年，中國人過年都有個購買年貨的傳統(tǒng)，對于燈具來說，若年底做活動物流的速度肯定趕不上。而購物作為日常生活的一個組成部分，80、90后在其他領(lǐng)域養(yǎng)成網(wǎng)購的習(xí)慣之后，自然而然也會選擇網(wǎng)購燈具。確切的說，網(wǎng)購以其豐富的展示、透明的價格、足不出戶的便捷呈現(xiàn)出無限的魅力，而“雙11”大打低價折扣的籌碼，正好迎合了購物者的心理。

　　電商誠然擺脫了傳統(tǒng)營銷模式的諸多限制，然而，燈具“雙11”在表現(xiàn)出良好長勢的同時，也凸顯出“一地雞毛”的煩惱。

　　狂歡背后的尷尬

　　對于“雙11”，多數(shù)已經(jīng)“觸電”的燈具商家對其愛恨交織，而社會各界歷來褒貶不一�！半p11”在拉動內(nèi)需、引領(lǐng)電商潮流方面的作用功不可沒，然而，如同任何一柄“雙刃劍”，它的弊端也顯而易見。

　　首先，“雙11”本質(zhì)上是一場促銷活動，鋪天蓋地的低價折扣，莫不成為吸引消費(fèi)者的最大籌碼。事實(shí)上，電商在中國的發(fā)展仍處于初級階段，受制于人們思維認(rèn)識的發(fā)展、監(jiān)管制度的完善程度等因素限制，毫無底線的低價競爭甚至成為電商領(lǐng)域的常態(tài)法則。根據(jù)2013年燈具行業(yè)“雙11”的表現(xiàn)，各大商家的讓利的確到位，抵扣優(yōu)惠券后比很多實(shí)體經(jīng)銷商的拿貨價還便宜一大截。在這個意義上，正如某些人士分析，“雙11”將進(jìn)一步強(qiáng)化中國消費(fèi)者唯價格是從的“陋習(xí)”，拖著中國的電子商務(wù)公司集體遠(yuǎn)離健康毛利。

　　其次，“雙11”導(dǎo)致從平穩(wěn)的銷售常態(tài)突然過渡至迎接銷售波峰的沖擊狀態(tài)，多數(shù)燈具商家的倉儲、物流、客服等環(huán)節(jié)直沖瓶頸，一定程度上對產(chǎn)品質(zhì)量、快遞速度、服務(wù)質(zhì)量等方面提出了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。山侖燈飾店長何偉燈表示，譬如平時每天近千單的銷量，“雙11”一天陡增數(shù)萬單，許多朋友公司的網(wǎng)絡(luò)一下子崩潰了，而物流想快也快不起來。據(jù)悉，“雙11”過后，許多家居品牌幾乎無一例外地遭遇到網(wǎng)銷后遺癥——差評，而送貨不及時、退貨不容易、品質(zhì)不靠譜則成為差評的幾項(xiàng)主因。

　　依據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn)，物流和售后服務(wù)直插“雙11”的軟肋。相比其他類目商品，燈具具有物件大、易碎、怕震等特性，物流則成為照明電商令人頭痛的頑疾，再加上“雙11”期間客服無力應(yīng)付、出貨不及時、運(yùn)輸慢等因素重重疊加，各種問題集中凸顯。

　　狂夠之后的蛻變

　　“雙11”網(wǎng)購狂歡節(jié)能夠一直“狂”下去嗎？ 上文的何偉燈店長表示，“雙11”現(xiàn)在越辦越正規(guī)化，越辦越成熟化，當(dāng)正規(guī)化的時候就失去了以前那種新鮮刺激的感覺；任何東西來得快走得也快，“雙11”未來有可能消失。此外，燈界嘿客項(xiàng)目經(jīng)理焦政也認(rèn)為，燈具電商的市場蛋糕就那么大，蠶食效應(yīng)未必真能帶來太多實(shí)際增量。電商過了“雙11”還有“雙12”，太多的節(jié)日促銷會令網(wǎng)購消費(fèi)者逐漸麻木；加上京東、亞馬遜等其他電商平臺的瓜分圍剿，“雙11”未必能夠一直“狂”下去。

　　“雙11”，支配網(wǎng)購消費(fèi)者燈具購買決定的核心要素究竟是什么？業(yè)內(nèi)人士表示， 對于燈具來說，網(wǎng)銷的實(shí)質(zhì)是要解決消費(fèi)者更高層次的信任度問題，而電商的升級版狀態(tài)，即未來的走向是O2O。

　　中山市港口鎮(zhèn)某電子商務(wù)營銷負(fù)責(zé)人馬總介紹，2013年1月-2013年8月，‘吸頂燈’和‘吊燈’在淘寶內(nèi)的搜索次數(shù)，分別是701萬次和1342萬次，通過這個數(shù)據(jù)我們知道了吊燈的搜索次數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于吸頂燈。那為什么成交量上不去？為什么吸頂燈的市場份額硬是比吊燈高上10%？其中有幾個搜索并詞：破損補(bǔ)寄，免費(fèi)安裝，送貨到家，同城安裝，同城售后。吊燈客戶重復(fù)搜索這些詞匯的頻率非常高，也就是說他們對售后更在意，遠(yuǎn)比吸頂燈客戶更在意售后。

　　售后能否值得信任是一種顧慮，而圖片與實(shí)物的相符程度及燈具的實(shí)景體驗(yàn)，則成為燈具電商的另一重考驗(yàn)。畢竟在網(wǎng)上買東西，看到虛擬的圖片和實(shí)物經(jīng)常是有差別的，特別是燈具移置于實(shí)景后的體驗(yàn)效果，這些都使燈具O2O模式日漸受到行業(yè)的熱捧。