陳列設(shè)計(jì)：無言的促銷

家紡行業(yè)在經(jīng)歷了最初“跑馬圈地”式的渠道拓展之后，逐漸意識(shí)到：終端對(duì)于提升整體銷量具有重要意義。于是，各家紡品牌開始紛紛加強(qiáng)對(duì)終端的建設(shè)，“誰(shuí)掌握了終端，誰(shuí)就贏得了市場(chǎng)”已成為家紡企業(yè)統(tǒng)一的認(rèn)知。
　　
　　在家紡行業(yè)的終端建設(shè)中，產(chǎn)品的布局與陳列是影響銷售的重要原因，也是品牌樹立在消費(fèi)者面前的第一張“王牌”。
　　
　　近日，當(dāng)記者走訪幾家大型的家紡賣場(chǎng)和品牌專賣店時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)品牌產(chǎn)品的陳列并無特色，有些賣場(chǎng)的專柜還因?yàn)楫a(chǎn)品過多，專柜面積有限，造成了大量貨品積壓。“產(chǎn)品的種類若少，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為可選擇的范圍�。划a(chǎn)品的種類若多，則無法一一展示，貨品堆積在一起，很多產(chǎn)品會(huì)被消費(fèi)者忽視�！卑奈髋�品牌的銷售人員對(duì)記者說。那么，在有限的空間內(nèi)，如何陳列產(chǎn)品才能夠達(dá)到最佳的展示效果？
　　
　　并不是越多越好
　　
　　上海土木方圓有限公司設(shè)計(jì)師崔濤認(rèn)為，從企業(yè)成本控制的角度看，產(chǎn)品陳列應(yīng)該越少越好，但是產(chǎn)品少了則無法滿足顧客的需求。因此，在款式不增加的情況下，可以為產(chǎn)品增加一些可搭配的新元素，營(yíng)造出款式多樣的錯(cuò)覺。
　　
　　崔濤通過服裝產(chǎn)品的陳列方式為記者解釋道，“從概率學(xué)上看，兩種款式的上衣和下衣的組合只有四種搭配結(jié)果，但是如果增加腰帶、飾品、手袋等新的搭配元素，在不增加服裝款式的情況下，其最終的組合結(jié)果將放大到12種以上；又譬如ONLY品牌的女裝款式并不是很多，但是卻給人款式多樣的感覺，這是因?yàn)槠湓陉惲猩舷伦懔斯Ψ�，采取了大量的重�?fù)陳列，使每個(gè)款式都占有很大的陳列面，所以顧客就很容易看到所有的產(chǎn)品，而不會(huì)有任何遺漏，同時(shí)給人營(yíng)造出款式豐富的錯(cuò)覺�！�
　　
　　由此看來，在家紡產(chǎn)品的陳列設(shè)計(jì)中加入一些精致的家紡飾品做搭配，同樣能起到異曲同工之妙。然而，這就要求家紡賣場(chǎng)的陳列設(shè)計(jì)師要具有較高的產(chǎn)品陳列技巧，但目前在國(guó)內(nèi)無論是在人才的培養(yǎng)，還是在教育機(jī)構(gòu)的設(shè)置上，賣場(chǎng)陳列都沒有被推到一個(gè)相應(yīng)被重視的位置。我們?cè)谠盒�專業(yè)的學(xué)科中看不見它的身影，在許多家紡品牌企業(yè)里也找不到相應(yīng)的部門。
　　
　　與此相反，在國(guó)外，大多知名院校都開設(shè)了商業(yè)空間設(shè)計(jì)或類似專業(yè)，許多知名家紡品牌也都設(shè)立陳列部等相應(yīng)部門，賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)師擁有被人羨慕的地位和薪水，賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)對(duì)品牌和銷售的促進(jìn)作用已成為人們的共識(shí)。
　　
　　潛在的品牌營(yíng)銷
　　
　　家紡消費(fèi)有別于其他消費(fèi)，它更加注重消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的精神享受，期望消費(fèi)者能夠領(lǐng)悟到品牌文化的內(nèi)涵。因此，家紡品牌塑造成功與否，將傾向于品牌所提出的價(jià)值主張能否與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更取決于家紡品牌所倡導(dǎo)的文化能否打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群。
　　
　　上海超限戰(zhàn)營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理沈志勇認(rèn)為，將品牌的核心文化落實(shí)到品牌店面形象的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列中去，是讓消費(fèi)者了解品牌文化、領(lǐng)悟文化內(nèi)涵的最佳方式。
　　
　　沈志勇說：“富安娜所倡導(dǎo)的‘藝術(shù)家紡’，打動(dòng)了很多具有藝術(shù)傾向和藝術(shù)審美追求的消費(fèi)者，很多人經(jīng)過富安娜的店面，都會(huì)有一種‘就是它了’的感覺。這種潛在的品牌營(yíng)銷方式成功地將產(chǎn)品的銷售逐漸從賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橘u文化、賣內(nèi)涵。所以，家紡的店面設(shè)計(jì)不能只從柜體造型上去考慮，家紡經(jīng)營(yíng)者沒有必要將所有的商品系列都陳列出來。商品陳列所要考慮的不僅僅是商品本身，應(yīng)將整個(gè)營(yíng)業(yè)場(chǎng)所綜合進(jìn)行考慮，好的空間切割和功能配置，是成功經(jīng)營(yíng)的重要組成部分。要深度挖掘品牌的理念，使之化作為表象的東西，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)體會(huì)到品牌內(nèi)涵。”
　　
　　如今，有一些具有實(shí)力且重視店面設(shè)計(jì)和產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)的家紡品牌已經(jīng)在專賣店內(nèi)附設(shè)了咖啡館、用餐廳，甚至還有VIP私人空間等。如此多元化的設(shè)計(jì)，使得家紡產(chǎn)品不再是一件孤立的商品，而是逐漸成為了人們彰顯身份、地位、品位的載體。
　　
　　例如，紅豆家紡推出的多元化產(chǎn)品集中銷售方式，使賣場(chǎng)內(nèi)既有家紡產(chǎn)品，又有男女式、兒童式內(nèi)衣銷售，在有限的空間內(nèi)，最大程度地滿足了消費(fèi)者的購(gòu)物需求。
　　
　　此外，在店鋪空間的安排上，要考慮到顧客的視線。如果產(chǎn)品陳列的過分擁擠會(huì)擋住顧客的視線，從而影響顧客對(duì)商品留下的美好感覺。為了避免過多的商品展出造成空間擁擠，可以讓商品中的精品、暢銷品占據(jù)較大的空間，同類商品中的其余部分則可配以文字說明，在展臺(tái)的次要部分展出。
　　
　　商品經(jīng)過分類組合陳列在幾塊不同的展示板上，顧客可有充裕的空間進(jìn)行觀察。良好的商品展出效果不僅來自別具一格的布置設(shè)計(jì)，更取決于能否給顧客留下充裕的觀賞時(shí)間。
　　
　　現(xiàn)在，商品陳列設(shè)計(jì)已經(jīng)成為了一種藝術(shù)，一種無言的促銷手段，使顧客在欣賞商品獲得美感的同時(shí)，深深地感受到商品的魅力，了解商品的屬性，以至達(dá)到提高銷售的目的。